Сегодня я Вам расскажу историю, как мне удалось увеличить ARPU, а затем удерживать его на протяжение более года, практически на одном уровне, в то время как в России ARPU очень сильно стремилось вниз. Сразу хочу оговориться, что внешняя среда была довольно благоприятной, это было еще до кризиса, да и руководство особо не мешало.
Для тех кто не знает ARPU — это средний доход на 1 клиента. В то время я работал в одной из крупнейших телекоммуникационных компаний, одной из задач, которая стояла передо мной, это разработка тарифных планов по широкополосному доступу в Интернет. В то время наконец-то были выведены безлимитные тарифные планы, доля безлимитных тарифов росла, но этого было не достаточно, чтобы переломить ситуацию с падением ARPU. ARPU по тарифным планом с оплатой по трафику составляло порядка 600 рублей, по безлимитным тарифным планам порядка 900 рублей.

Если Вы помните, я говорил, про увеличение среднего чего при снижении тарифов, вот именно этим секретом я и воспользовался. Надо увеличить долю безлимитных тарифных планов. Увеличивать долю безлимитных тарифных планов не так просто, потому что ценник за безлимитное предложение был мягко скажем не маленьким.

Если бы я просто снизил тарифы на безлимитное предложение, то снизился бы ARPU и по безлимитным тарифным планам, но я бы скорее всего решил бы задачу сдерживания ARPU. Но я решил на этом не останавливаться, зачем мне удерживать ARPU, если я могу его увеличить. Сказано-сделано. Как я поступил, я не только увеличил долю безлимитных тарифных планов, так я еще и умудрился в одном предложении увеличить и ARPU по безлимитным тарифным предложениям.

Перед тем как я продолжу, я Вам открою еще маленький секрет, который я использовал. Помните, я говорил что при расчете ARPU и среднего чека используется средневзвешенное. Дальше на примере, чтобы было понятно. Если Вы продаете яблоки, груши и сливы по цене за 1 кг. 30, 50 и 80 соответственно, то 1 кг. фруктов не может стоить меньше 30 рублей. Если вы поднимете стоимость 1 кг. яблок до 35 рублей, то средняя стоимость 1 кг фруктов никогда не опустится ниже это планки. Идея понятна, я надеюсь. Так вот также поступил и я.

В то время, как конкуренты удваивали скорость безлимитных тарифных планов при той же цене, я увеличивал скорость больше, но при этом немного поднимал стоимость самого дешевого предложения. А так как доля низко-доходных абонентов всегда растет вне зависимости от предложения, то ARPU у меня никогда не опустилось бы на прежний уровень. Иногда я отходил от этого принципа только чтобы дифференцировать предложения, а потом возвращался к нему опять.

Давайте я расскажу на примере:

128кбит — 500 руб.

256кбит — 750 руб.

512кбит — 1000 руб.

Конкуренты поступали так:

256кбит — 500 руб.

512кбит — 750 руб.

1024кбит — 1000 руб.

А я поступал так:

280кбит — 550 руб.

450кбит — 800 руб.

950кбит — 950 руб.

1500кбит — 1100 руб.

Мое предложение как минимум не хуже по двум позициям, я учитываю веса, понимая, что увеличивая долю дорогих предложений ARPU вырастет (видите я опускаю в цене самое дорогое предложение, а два других растут), стимулирую низко-доходных абонентов платить на 50 рублей больше. Люди понимают 50 рублей не деньги: я могу сэкономить, но при этом моя скорость не изменится или я могу доплатить 50 рублей, но увеличить скорость потребления. И доплачивали. И самый последний финт, я ввожу предложение еще дороже, стимулируя платить тех кто платит больше всех, платить чуточку больше. Поверьте мне, это очень хорошо работает, главное подходить с умом и не забывать оценивать риски.

Ну, думаю, не надо говорить, что при этом происходило потом, правильно, увеличивалась доля тех, кто стал платить чуточку больше, а следовательно увеличивалось и ARPU. Увеличивалось ARPU, увеличивалась доля безлимитных тарифных планов за счет снижения тарифов, следовательно увеличивалось общее ARPU по услуге. Мои переменные затраты складывались только из стоимости оборудования, но эта цена фиксированная и платится всего один раз.

Позже конечно, я стал подходить более изысканно, но это совсем другая история.

Подумайте, возможно и Вы сможете применить такой подход на практике!

О других секретах и примерах их применения читайте на страницах моего блога.