Записи с меткой Ценообразование

Что такое тарифное моделирование?

0

Очень часто, решая задачу ценообразования, мы задаем себе вопрос. А будут ли новые ценовые предложения лучше? Будут ли они давать дополнительный эффект. Как поведут себя клиенты? Понравятся ли им новые цены?

На рынке уже достаточно давно есть инструменты, позволяющие проводить тарифное моделирование и отвечать на эти вопросы.

Тут и оценка эластичности, и реакция потребителей и конкурентов, и финансовый эффект. Эти инструменты построены по принципу what-if анализа. То есть они будут отвечать Вам на вопросы, а что если моя цена изменится. Как поведет при этом себя внутренняя и внешняя среда.

Единственным камнем предкновения, на мой взгляд, служит хорошее знание внутренней и внешней среды, понимание как себя ведет тот или иной показатель при изменении единиицы цены. Иногда советуют обратить к хорошим консультантам. На мой взгляд, это не всегда лучшее решение, так как заинтересованность в конечном результате у них «0». Если, конечно, вам только удасться подписать с ними SLA, при котором они будут гарантировать положительный финансовый результат, хотя это наверное не реально.

Я постоянно использовал тарифное моделирование при запуске новой линейки тарифных планов. И страховался от рисковых событий, вводя либо ограничения, либо устанавливая такую цену, при которой обеспечивался положительный результат для компании. Сразу хочу оговориться, я не использовал промышленное решение. Я каждый раз строил тарифный калькулятор заново. Но это помогало добиваться результатов, и на мой взгляд, стоило потраченного времени.

Думаю как-нибудь в следующий раз я попытаюсь сделать обзор некоторых промышленных решений, тем более что варианты на рынке имеются. Просто не все о них знают и не все их используют.

Удачи Вам и хороших цен!


Как устанавливается цена?

0

Сегодня мне бы хотелось поговорить о способах ценообразования и о тех порадоксах, которые встречаются на некоторых рынках.

Давайте поговорим вначале о способах ценообразования:

1. Затратный метод — оцениваем общие затраты на продукт, накручиваем маржинальную накрутку, получаем стоимость товаров.

2. Назовем его рыночный — цена, которая установилась на рынке в результате покупательской способности спроса, т.е. сколько клиенты готовы платить за товар.

3. Пусть будет конкурентный — цена, которая сложилась в результате присутствия на рынке более одного контрагента, по которой товар предлагается.

Думаю, что есть еще некоторые способы, но они уже встречаются крайне редко или же являются комбинацией нескольких методов. Возможно, что-то упустил, но думаю Вы меня поправите. Вообще, я своей целью не преследовал становиться учебным порталом, поэтому мне простительны некоторые вольности.

Когда рынки достаточно маленькие и конкурентные, то, как правило, все конкуренты приходят к комбинации нескольких методов.

Мне же хотелось поговорить о больших рынках, например, Москвы.

Здесь-то и начинается самая интересная вещь. Компании-конкуренты, на мой взгляд, вообще друг на друга не смотрят. И если товары (материальные) еще более-менее как-то поддаются рыночным законам, то ценообразование на сервисную составляющую в сфере услуг рознится очень сильно и может отличаться и в 2 и в 3 раза, а иногда и на порядок.

Почему все-таки такая большая разница и почему люди готовы платить больше? Главное это, наверное, лень. Зачем заморачиваться, если через дорогу есть подходящее предприятие. Москва большой город, и здесь расстояния играют роль. И тут, на мой взгляд, «географическое ценообразование» присутствует повсеместно. В одном районе цена такая, в другом другая. Если очень сильно поискать, то можно значительно сэкономить, при этом не потеряв в качестве.

Второе, это покупательская способность населения, здесь она выше, соответственно и ценник вырастает из ничего.

И тут мне вспоминается одна очень интересная история.

Нужно мне было переоформить документы на квартиру. Плевое дело, составить договор купли-продажи, подать документы на регистрацию, забрать. Сначала нашел по знакомству, показалось дороговато, 30 тысяч, с учетом того, что доки и копии уже все на руках, вписать в заготовку договора все данныеи подать на регистрацию. Забрать мог бы и сам. Дай, думаю зайду в агенство недвижимости, думаю там все на поток поставлено, наверняка, дешевле выйдет. Захожу, рассказываю, говорят, да занимаемся, плевое дело, и оценивают свою работу в 140 тысяч рублей. Первая мысль, которая пришла на ум в тот момент была явно матерная))) Потом добавляют, мы согласуем с руководителем, у Вас упрощенная ситуация, возможно за 100 тыс. руб. сделаем. Я благодарю, сказал наберите меня как согласуете и отправился восвояси. Проходит какое-то время, набирает меня агент. Говорит, ну я же понимаю, что такой пустяк 100 тыс. руб. не стоит, давайте мы мол мимо кассы проведем, я все сделаю, это Вам будет стоить 60 тыс. руб. В этот момент я поблагодарил и отказался, сославшись что нашел условия дешевле. Понятно, что я действовал с целью сэкономить, но другой в этой ситуации мог бы и согласиться. Ведь квартиру не каждый день оформляешь, и для деверсификации рисков, все же идут на такой вариант. В итоге, изучив весь процесс, я решил попробовать все это сделать самостоятельно, посмотрим что из этого выйдет. Но думаю, за 30 тыс. руб. можно и заморочиться. Наверняка, убью немного своего личного времени, но это с целью убедиться, что государственную бюрократию действительно не победить. Вдруг получится, но даже если нет, попробовать стоит.

Как видно из моего примера, можно одну и ту же услугу получить абсолютно по разной цене. При этом результат будет один, но деньги разные. На мой взгляд сервисное ценообразование в крупных городах основано только на покупательской способности населения. И чем ты лучше выглядешь, тем дороже предлагается услуга. Но есть и некий минимум ниже которой услуга не будет предоставлена. И дело даже не в том, что применяется затратный метод, дело в неком барьере ниже которого люди себя в крупных городах не оценивают.

Если Вы работаете в сфере услуг, как Вы устанавливаете цены на услуги. Чем руководствуютесь? Реально очень бы хотелось понять. Классическая экономика, на мой взгляд, в сфере услуг в крупных городах не работает.

Удачи Вам!

Купоны — миф про неэффективность

4

Сегодня мне хотелось бы развеять самый большой миф, который существует в среде специалистов по поводу неэффективности участия компаний в групповых продажах (сервис типа Groupon, количество которых в последнее время сильно увеличилось).
В последнее время на Западе некоторые специалисты стали заявлять о неэффективности участия компаний в использования таких сервисов.
Естественно, прежде чем предложить огромную скидку на свои услуги, необходимо осуществить грамотный расчет.
Итак, почему участие в таких программах выгодно, когда выгодно и почему:
1. Если Вы могли заметить, то в основном доступны купоны в компаниях, которые обеспечивают времяпрепровождения клиентов. Практически не найти готовую продукцию со скидкой. Есть такое понятие как ЧНН — часы наибольшей нагрузки. Так вот в такие часы, скорее всего, купоны Вы найти и не сможете. Но в часы, когда персонал достаточно свободен, настает самая выгодная пора для участия в таких мероприятиях. Издержки предприятий практически постоянны, а выручка падает, ее можно восстановить как раз за счет участия в таких сервисах.
2. Ваши издержки в единицу времени изменяются много меньше, чем изменяется финансовый поток. Существует такое понятие как сезонность продаж. В низкие сезоны, необходимо привлечь покупателя любой ценой.
3. Кафе/ресторанам также выгодно участие. Количество простаивающих столиков также можно оценить. Если принять во внимание, что часть из них простаивает, в то время как затраты Ваши не снижаются. Даже получая 10% от чека, если объем переменных издержек меньше, это может быть уже выгодно.

Давайте постараемся понять когда участие выгодно, а когда нет. Сделаем небольшие обозначения и выведем математическую модель максимальной скидки.
Итак:
K1 — количество клиентов/занятых столиков и т.д.в ЧНН
K2 — количество клиентов/занятых столиков и т.д.в низкие сезоны
R — средний чек на клиента/столик.
d — максимальная скидка.
w — вознаграждение сервиса за привлечение 1 клиента/столика.
С1 — постоянные затраты
С2 — переменные затраты на 1 клиента/столик.

M — максимальное число клиентов/столиков, которые Вы готовы обслужить.
Итак в ЧНН:
наша выручка составит = K1*R
Расходы составят = C1 + C2*K1

В часы наименьшей нагрузки:

наша выручка составит = K2*R
Расходы составят = C1 + C2*K2

Теперь нам надо привлечь некоторое количество клиентов X:

K2*R + X*R*(1-d) — новые доходы

С1+С2*(K2+X) + w*X — новые расходы

Дальше Ваша задача составить неравенство следующего вида и решить его относительно d:

K2*R — (C1+C2*K2) < K2*R + X*R*(1-d) — (C1+С2*(K2+X) + w*X)

с учетом следующего ограничения K2+X<=M

Раскрывая скобки и сокращая, получаем следующую систему неравенств:

d<(R-C2-w)/R,

K2+X<=M, хотя это иногда не выполняют и получают волну критики в свой адрес.

при соблюдении этих неравенств, привлечение клиентов будет выгодно, в противном случае не выгодно.

Модель можно усложнять, если есть статистика по использованию сервиса, вводя вероятность того, что часть клиентов могут купить, но не воспользоваться сервисом.

Помните, чтобы клиенты остались довольны не забываем, что:

K2+X<=M, хотя это иногда не выполняют и получают волну критики в свой адрес. Понятно, что в этом случае увеличивается вероятность того, что клиенты заплатят и не воспользуются сервисом, т.е. заплатят только за возможность. Но вероятность того, что они вернутся к Вам снова, будет в этом случае минимальна.

Эффективных Вам акций!

Помните, всегда можно построить математическую модель и посчитать эффективность любого мероприятия. О том, как оценивать эффективность, читайте на страницах моего блога.

Удачи Вам!


Простая задачка о ценообразовании

2

Недавно на форуме ресурса журнала 4p попросили помочь решить задачу, несмотря на то, что задача простая,  саму задачу и ее решение я решил выложить в блоге, возможно кому-то будет полезно.

Задача:

Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 25% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А-1.3 руб\шт. товара Б- 12 руб.\шт. товара С- 30руб.\кг. . Оббьем закупок товара А- 300шт. товара Б – 1000 шт. товара С- 150кг.
Общие транспортные расходы – 2тыс.руб, стоимость аренды – 150руб. в день, зароботная плата продавца – 500 руб. в неделю.
Товар предлагается продать за неделю.
Требуется определить продажные цены товаров.
Решение:
Считаем общие затраты:
закупка = 390 + 12000 + 4500= 16890

накладные
транспорт = 2000
аренда за неделю = 1050
зарплата за неделю = 500
Итого = 3550
Итого с учетом закупки 20440
Должны продать за 25 550, чтобы получить свои 25%.

Должны накрутить на всю закупку 8660 или увеличить стоимость от закупаемой с учетом округления на 51,3%.
Ну а дальше считаем цену продажи:
1,3*1,513 = 1,9669
12*1,513 = 18,156
30*1,513 = 45,39

Очень часто приходится сталкиваться с подобными задачами при ценообразованию по затратному методу.
Удачи Вам в применении метода!


Что за зверь такой — эластичность?

5

Эластичность — такое знакомое до боли слово для большинства специалистов, кто имеет высшее образование. Стандартный курс экономики читают в любом ВУЗе, а иногда даже в школе и там с этим понятием непременно знакомят. Но мало кто задумывается как можно использовать эластичность для увеличения эффективности маркетинговых кампаний и прогнозирования эффекта от их реализации. Иногда на собеседовании я задаю такой вопрос «Знаете, что такое эластичность спроса по цене», кивают головой — знают. Говорю «Отлично! Дайте определение». И 2 из 3 не отвечают, как собачки, все понимают или думают, что понимают, но ничего сказать не могут.

Если Вы знаете коэффициент эластичности по продукту, то успех маркетинговой кампании целиком и полностью зависит от правильности применения эластичности. Я, как правило, понимаю под эластичностью — эластичность спроса по цене. Помните, я говорил что предпочитаю ценовые методы. Хотя видов эластичности гораздо больше.

Коэффициент эластичности спроса по цене рассчитывается как модуль (процента изменения спроса на продукт деленный на процент изменения цены).

Если коэффициент эластичности больше 1, то спрос эластичен.

Если меньше, то неэластичен

Если равен 1, то порог перехода.

А теперь я опять открою Вам маленький секрет, как можно использовать знание коэффициента эластичности для увеличения эффективности маркетинговых кампаний.

Если Вы используете ценовые методы, снижая тарифы и стимулируете спрос и знаете, что коэффициент эластичности меньше либо равен 1, то скорее всего с большой долей вероятности, эффективность Вашей компании будет стремиться к нулю! Если только Вы не применили один из моих секретов, связанный с округлением.

Если спрос эластичен, тогда и только тогда применение ценовых методов может быть эффективным.

А когда Вы увеличиваете цены на продукты и спрос не эластичен, то наоборот, с большой долей вероятности, это будет положительно влиять на Вашу эффективность. А если спрос эластичен и Вы увеличиваете тарифы, то будьте уверены, что объемы реализации упадут и эффективность Вашей кампании во многом будет зависеть от того на сколько грамотно Вы все просчитали.

Если Вы постоянно проводите мониторинг эластичности спроса по цене, то я Вас поздравляю, а если нет, никто не мешает начать это делать прямо сейчас. Это поможет уберечь Вас от ошибок.

Успешных Вам маркетинговых кампаний!

О других секретах и способах их применения читайте на странице моего блога.


Вверх
Яндекс.Метрика