Записи с меткой Продуктовая стратегия

Жизненный цикл продукта

0

Когда, я рассказывал Вам о матрице BCG, то упомянул о стадиях жизненного цикла продукта и обещал вернуться к этой теме. Сегодня мы поговорим о стадиях жизненного цикла продукта. А также постараемся понять, что необходимо сделать, чтобы по максимуму увеличить продолжительность этого цикла.

В литературе принято иногда рисовать вот такой колокольчик, когда говорят о стадиях жизненного цикла товара.

Рассматривают несколько фаз жизненного цикла товара, а именно:

1. Зарождение спроса (emergence — Е). Потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объемом потенциальных потребностей.

2. Ускорение роста спроса (G1; growth — G). Имеют место определяющие темпы развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.

3. Замедление роста спроса (G2). Проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость (maturity — М). На товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.

5. Затухание, спад спроса (die down — D). Вызывается как уменьшением потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.

С чем я не согласен с такой классификацией, так это наверное то, что стадия жизненного цикла товара начинается много раньше. А это стадии после запуска продукта в коммерческую эксплуатацию. Думаю я чуть позже вернусь к рассмотрению этой темы и мы рассмотрим какие стадии проходит продукт перед запуском в коммерческую эксплуатацию.

Итак, что же конкретно Вам дает такая классификация. Во-первых если Вы знаете точно на какой стадии находится продукт, Вы можете легко принимать решения о конкретных шагах, либо развивать продукт дальше, вкладывать инвестиции, либо пора его модернизировать, для того, чтобы как можно дольше зарабатывать на реализации данного продукта. На практике бывает не так просто определить на какой стадии находится продукт, так как иногда спад может вовсе не означать, что продукт приближается к зрелости так как можно запросто спутать с некоторым сезонным падением или падением, связанным с влиянием других показателей внешней среды (см. PEST).

В идеале конечно, если Вы знаете о том, что продукт на стадии зрелости, пора задумываться о его модернизации, иначе этот продукт может легко превратиться в «Собаку».

Наиболее яркий пример удачной продуктовой стратегии имеет компания Apple. На модернизации свойств продуктов они зарабатывают просто огромные деньги. Любая новая модель iPhone (будь-то 3G или 4G) приходит на смену старому поколению, а объемы продаж только увеличиваются. Пройдет совсем немного времени и будет новый анонс 5G, немного времени и появится новое поколение iPad, который поддерживает многозадачность, Flash. Потом еще и еще.

Вообще говоря, Hardware на мой взгляд имеет самый маленький жизненный цикл. Ты покупаешь новую модель, а через пол года появляется еще более новая, превосходящая по характеристикам. Софтверные гиганты выпускают новые приложения, требующие больших ресурсов. И это гонка похоже не закончится никогда.

О других примерах, о стадиях жизненного цикла товара до его запуска в коммерческую эксплуатацию, читайте на страницах моего блога.

Удачи Вам!


Матрица BCG (БКГ)

3

Матрица БКГ (от англ. Boston Consulting Group, BCG) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсоном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось). О стадия жизненного цикла товара мы поговорим несколько позже, так как эта тема заслуживает отдельного внимания.

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/ru/1/14/BCG.JPG

Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений

«Звезды»

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» (иногда можно встретить «Денежные мешки»)

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)

Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. Иногда «Собаку» проще «пристрелить», но не стоит спешить, необходимо подходить взвешенно к ситуации.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса»)

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.

Недостатки

  • Сильное упрощение ситуации;
  • В модели учитываются только два фактора, однако высокая относительная доля рынка — не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста — не единственный показатель привлекательности рынка;
  • Отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звезд, так как постоянные издержки перераспределятся между другими группами товаров, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;
  • Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;
  • Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара. Бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.

Преимущества

  • теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами;
  • объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);
  • наглядность получаемых результатов и простота построения.
  • она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара
  • проста и доступность для понимания
  • легко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику
  • Данную классификацию можно применять не только к анализу продуктов, но и к анализу отдельных подразделений, если они выделены в отдельные бизнес-единицы, также можно применить к личностному развитию и развитию своих компетенций, немножко модернизировав интерпретацию.

Правила построения

Горизонтальная ось соответствует относительной доле рынка, координатное пространство от 0 до 1 в середине с шагом 0,1 и далее от 1 до 10 с шагом 1. Иногда масштабируют. Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке. 1 означает, что собственные продажи равны продажам сильнейшего конкурента.

Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Координатное пространство определяется темпами роста всех продуктов компании от максимального до минимального, минимальное значение может быть отрицательное, если темп роста отрицательный.

По каждому продукту устанавливается пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объемах продаж компании. Ну а дальше в зависимости от полученных результатов, принимается решение либо разрабатываются конкретные шаги для увеличения эффективности.

Удачи Вам в применении!



Вверх