Записи с меткой Лояльность

Когда лояльность не работает

0

Сегодня я приведу несколько примеров, когда программы лояльности «не работают».
Программа лояльности не работает на монопольном рынке. Собственно, когда за второй и последующей покупкой Вам больше не к кому обратиться, кроме как к компании, которая присутствует на рынке в единственном числе. Когда порекомендовать своим знакомым и друзьям Вы можете только одну единственную компанию. Да и монополисты не особо-то стремятся вкладывать деньги в программу.
Программа лояльности не работает на быстрорастущем рынке. Когда Ваш товар расхватывают как пирожки, а Вы думаете как обеспечить растущий каждый период спрос, тут, думаю, не до программ лояльности.

Программа лояльности не работает, когда Ваши сотрудники не лояльны компании, что уж говорить о клиенте.
Когда Ваша точка дистрибуции находится в удобном проездном месте или в шаговой доступности от Вашего места жительства, тут скорее тоже не до лояльности. Это я выделил как отдельный пункт, скорее относится к первому примеру, но все-таки не монополия. С этим пунктом у меня связана интересная история.
Одно время, я покупал продукты в магазине, который очень удобно располагался по дороге с работы домой. У меня была накопительная дисконтная карта. И вот в один из дней, я подхожу к кассе, подаю дисконтную карту, а мне говорят, извините, Ваша карта неисправна и соответственно никакой скидки Вам не будет. Вы можете заменить карту на работоспособную, замена карты обойдется Вам в 300 рублей. Меня такой поворот событий никак не устраивал. Если мне выдают карту бесплатно, когда я совершаю покупку на сумму в 2 тысячи рублей, мой средний чек в магазине составлял порядка 1,5 тыс. руб., почему я должен платить за замену карты 300 рублей. Я конечно же сказал, что никакие деньги за замену карты я платить им не собираюсь, и мне их скидки не нужны. И вот прихожу я такой весь злой домой, открываю корпоративный сайт этой сети и вижу такую интересную ссылку. В общем данная сеть начала бороться за качество и лояльность и даже напрямую указана форма связи с руководством компании, если клиент чем-то недоволен.
Ну я конечно же, не мог отказать себе в удовольствии и описал всю ту историю, которая случилась в их магазине со мной. Ну и напоследок сказал, что с таким вот Вашим сервисом Вы потеряли в моем лице лояльного клиента. Написал я это и забыл. Поменял магазин, стал счастливым обладателем дисконтной карты другой сети))
Тут начались назойливые звонки менеджера по работе с дисконтными картами, как раз той самой, которая мне так любезно предлагала поменять мою неисправную карту на работоспособную за 300 рублей. В общем не выдержал я такой назойливости, заехал в магазин, забрал свою новую работоспособную карту абсолютно бесплатно (все-таки мое письмо дошло, видимо, до руководства), но вот как-то охладел я к этой сети. И с тех пор я стал реже и реже туда заезжать, по остаточному принципу.
Поэтому при внедрении программы лояльности продумывайте все до мелочей. Казалось бы, такая мелочь, что стоит бесплатно выдать кусок пластика, себестоимость которому уж точно не более 50 рублей, их постоянному клиенту, который в магазине оставляет 15-20 тыс. в месяц.
В моем примере, руководство компании имело благое намерение изменить ситуацию с сервисом и лояльностью к лучшему, но вот до конца все не просчитали и зачем-то ввели плату за замену карты.
Возможно и Вы, дорогие мои читатели, назовете несколько примеров, когда программа лояльности не работает и я с удовольствием дополню статью.
Удачи Вам!


NPS — как метод оценки лояльности

2

Сегодня мы поговорим о таком важном понятии, как лояльность клиентов к компании. Несомненно лояльность тяжело измерить, «пощупать» или посчитать, скорее это некая качественная характеристика. Многие компании стремятся сделать клиентов лояльными к своему бренду.

Давайте оттолкнемся от самого понятия лояльность.

Лояльность, лойяльность (от французского или английского loyal — верный), 1) верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только внешняя, формальная). 2) Корректное, благожелательное отношение к кому-либо, чему-либо.

Многие в бизнесе его расширяют — увеличение числа повторных покупок. К сожалению не во всех сферах можно посчитать число повторных покупок. Например, в ритейле, где персонифицируют только пользователей, имеющих дисконтные карты. Забыл карту, тебя не посчитали.

И большинство компаний стремятся увеличить число лояльных к бренду потребителей. Тяжелее всего, число повторных покупок измерять производителям электронной техники, ведь микроволновку или холодильник каждый день не покупают, в лучшем случае меняют раз в 3-4 года. А чем качественнее техника, тем реже ее меняют. И как тут поймешь, лоялен потребитель к твоей марке или нет?

Тогда был предложен метод NPS — Net Promoter Score.

В 2001 году Фредерик Райхельд проводил исследование более чем в 400 компаниях Америки, где основной задачей было измерение влияния лояльности клиентов (мерялась  NPS) на ее темпы роста. Основным результатом стал вывод, что средний показатель NPS по рынку в отраслях был 16%, но у таких компаний как eBay и Amazon NPS равнялся 75%. Райхельд не говорит о том, что связь присутствует повсеместно: она отсутствует вовсе на  монополистических рынках. Однако такие отрасли, как пассажирские авиа перевозки, страхование и аренда автомобилей стали ярким примером  взаимосвязи. Это очевидно, так как именно эти компании являются сервисными, где от уровня обслуживания клиента зависит его удовлетворенность и лояльность. В итоге адептами данной технологии стали многие компании, в число которых  входят GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon и др. На  российском рынке данную технологию  применяют такие компании, как  банк «Хоум Кредит», «Мегафон Северо-Запад», «МТС»,  TELE2, «РОСНО», «МИАН», «Красный Куб» и другие.
Суть методики измерения лояльности методом NPS проста. Она строится на базе одного единственного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?». Потребитель делает выбор по 10-ти балльной шкале. По результатам ответов все респонденты делятся на три группы:
  • «Промоутеры» (давшие оценки «9-10») – клиенты, которые лояльны Компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым.
  • «Нейтралы» (давшие оценки «7-8») – пассивные клиенты Компании, которые в целом удовлетворены Компанией, но не обладают стремлением рекомендовать Компанию другим.
  • «Критики» (давшие оценки «1-6») – не удовлетворены Компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы.
NPS = Net Promoter Score представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разница  между процентным соотношением Промоутеров и Критиков.

В данном случае NPS скорее служит неким индикатором того, что что-то произошло неправильно, если динамика отрицательна. Конечно, многое зависит от качества проведения исследования, от выборки для него и многих других факторов. Например, может так случится, что в целом по компании NPS достаточно высокий и имеет положительную динамику, а в ряде филиалов либо стагнирует либо вовсе имеет отрицательную динамику. Поэтому необходим всесторонний анализ. Многие компании расширяют анкету с целью выявить еще и причины того, почему пользователи нейтральны к бренду или вовсе им недовольны. Другие проводят глубинные интервью для того, чтобы выявить факторы, на которые стоит влиять для изменения мнения потребителей.

Чем еще хорош данный показатель, так это тем, что он обезличен и с его помощью можно сравнивать лояльность к бренду потребителей разных компаний из абсолютно разных областей.

Единственный минус, так это то, что требуется постоянное проведение маркетинговых исследований, что достаточно затратно.

Но если Вы не экономите деньги на проведение исследований и все средства у Вас направляются для увеличения эффективности бизнеса, присмотритесь к данной методике. Вероятнее всего, она позволит Вам выявлять факторы, влияя на которые, Вы сможете увеличить финансовые показатели.

Удачи в применении!


Вверх
Яндекс.Метрика