Записи с меткой Лояльность

Все ли клиенты должны знать о программе лояльности?

0

Очень часто при разработке программ лояльности менеджеры не задаются вопросом, а все ли их клиенты должны знать о программе лояльности. Хотя на мой взгляд это явное упущение.
Некоторые просто создают программу лояльности для удержания всех клиентов. А нужно ли создавать программу лояльности для всех? Задаемся ли мы вопросом, а хотят ли клиенты участвовать в программе лояльности? А все ли клиенты лояльны по отношению к компании? А не наносят ли клиенты вред компаниям. Многие прочитают и подумают, какой-то глупый пост и ни о чем. Ответ очевиден — конечно ВСЕ. И тут, на мой взгляд скрывается, явная ошибка. Конечно, я намекаю на сегментацию. Но сегментация при разработке программы лояльности, на мой взгляд, должна отличаться от сегментации по привлечению клиентов.
Во-первых, инвестиции в программу лояльности довольно существенные и стоит ли тратить деньги на нелояльных клиентов к компании? Если клиент для Вас убыточен, зачем инвестировать в свои убытки? Тут конечно могут начаться сразу разговоры в защиту своих методов. Главное клиента удержать, а дальше мы придумаем как его сделать прибыльным. Действительно, такой подход имеет место быть. Но надо ко всему подходить размеренно и с умом. Есть часть клиентов, которых очень сложно удержать. Это клиенты, которые за любой более существенный бонус Вас продадут с потрохами. Этакие «перебезчики».
Мне в этом плане симпатична программа лояльности Сбербанка. Они инвестируют в действительно крупных клиентов, которые приносят компании большие деньги и инвестиции в них заметно меньше, чем тот эффект который компания получает от построения долгосрочных отношений с клиентом.
Почему бы всем менеджерам не подходить также и не выдавать бонусные программы за программы лояльности. Не идти по пути модного тренда а продумывать построение отношений с клиентом заранее.
Отвечая на поставленный вопрос, мой ответ — однозначно НЕТ. Иначе это не программа лояльности, а программа нелояльности по отношению к самим себе. Компании должны инвестировать в действительно прибыльных клиентов и никак не наносить себе вред, удерживая низкоприбыльных или убыточных клиентов. Потому, как размывая ресурс, очень легко прератиться в гонщика за любым клиентом.
На моей практике при анализе, очень часто удавалось выявлять группы абонентов, которые наносят реальный вред компании нежели благо, даже несмотря на то, что в доходах они приносили довольно большую долю. При этом отказаться от этого сегмента очень тяжело — выручка велика. Но если посчитать сэкономленные на их обслуживание деньги, то окажется что проще этих клиентов принести на блюдечко конкурентам, нежели продолжать работать с ними.
Поэтому посмотрите на своих клиентов внимательно. А все ли они для Вас прибыльны? Может пора их оценить и по максимуму сократить инвестиции в них?
Удачи Вам и эффективных решений!


Клиентоориентированность и цели компании

0

Натолкнулся на интересный материал относительно клиентоориентированности компаний. В 2002 году журнал The Economist провел опрос 681 SEO относительно главного фокуса в бизнесе. 65% отметили, что главный фокус на ближайшие 3 года — клиенты, 18% -акционеры, на третьем месте — сотрудники компании — меньше 10%. При этом авторы исследований обращают на финансовые отчеты компаний, где все же краткосрочные финансовые цели имеют наибольших приоритет.
Остается задать вопрос, а так ли были откровенны SEO при опросе? На мой, взгляд, многие компании, ориентируясь на клиента, в попытке заработать больше денег иногда теряют контроль над конечной целью. Когда компании говорят о том, чтобы предоставить клиентам услугу, в любом удобном для него месте, на самом деле преследуют и свою цель, заработать на клиенте, если раньше он был для компании не доступен. На мой взгляд, когда и компании и клиенту хорошо, когда найдена точка соприкосновения, когда клиент не чувствует дискомфорт, это и есть клиентоориентированность. Измерить какими-то средствами это непросто.
Многие компании номинально обозначают свою цель. И в этом случае, когда заявляется обещание заведомо невыполнимых условий, клиент чувствует свою обделенность, когда на деле сталкивается с невыполнением заявленных обещаний.
Стоит ли громко выкрикивать свою миссию, если ее исполнить не сможешь?
Этим страдают многие крупные компании, когда сплошь направо и налево в пресс-релизах, направленных прежде всего на акционеров, ставятся недостижимые цели. На мой взгляд к таким обещаниям стоит подходить аккуратно, и давать их лишь в том случае, если есть на то резонное основание и есть возможность на цифрах, а лучше на деле показать прогресс в клиентоориентированности.
А теперь еще один философский вопрос, компания это прежде всего люди. Как люди, отвечающие за клиентоориентированность, если им уделяют внимание менее 10% компаний, могут повышать клиентоориентированность? На мой взгляд, в этом также кроется огромный разрыв между номинальными целями и реальным положением дел. Смотришь годовой отчет, у компании все хорошо, клиенты главная цель компании, при этом среднесписочная численность сотрудников сокращается, финансовые показатели улучшаются. Разрыв на лицо.
Поэтому когда клиент ядро целей, нужно не забывать также о сотрудниках, акционерах и других сообществах, заинтересованных в росте бизнеса.
А какие цели ставит Ваша компания и на сколько они соответствуют реальному положению дел?
Удачи Вам!


Купоны — миф про неэффективность

4

Сегодня мне хотелось бы развеять самый большой миф, который существует в среде специалистов по поводу неэффективности участия компаний в групповых продажах (сервис типа Groupon, количество которых в последнее время сильно увеличилось).
В последнее время на Западе некоторые специалисты стали заявлять о неэффективности участия компаний в использования таких сервисов.
Естественно, прежде чем предложить огромную скидку на свои услуги, необходимо осуществить грамотный расчет.
Итак, почему участие в таких программах выгодно, когда выгодно и почему:
1. Если Вы могли заметить, то в основном доступны купоны в компаниях, которые обеспечивают времяпрепровождения клиентов. Практически не найти готовую продукцию со скидкой. Есть такое понятие как ЧНН — часы наибольшей нагрузки. Так вот в такие часы, скорее всего, купоны Вы найти и не сможете. Но в часы, когда персонал достаточно свободен, настает самая выгодная пора для участия в таких мероприятиях. Издержки предприятий практически постоянны, а выручка падает, ее можно восстановить как раз за счет участия в таких сервисах.
2. Ваши издержки в единицу времени изменяются много меньше, чем изменяется финансовый поток. Существует такое понятие как сезонность продаж. В низкие сезоны, необходимо привлечь покупателя любой ценой.
3. Кафе/ресторанам также выгодно участие. Количество простаивающих столиков также можно оценить. Если принять во внимание, что часть из них простаивает, в то время как затраты Ваши не снижаются. Даже получая 10% от чека, если объем переменных издержек меньше, это может быть уже выгодно.

Давайте постараемся понять когда участие выгодно, а когда нет. Сделаем небольшие обозначения и выведем математическую модель максимальной скидки.
Итак:
K1 — количество клиентов/занятых столиков и т.д.в ЧНН
K2 — количество клиентов/занятых столиков и т.д.в низкие сезоны
R — средний чек на клиента/столик.
d — максимальная скидка.
w — вознаграждение сервиса за привлечение 1 клиента/столика.
С1 — постоянные затраты
С2 — переменные затраты на 1 клиента/столик.

M — максимальное число клиентов/столиков, которые Вы готовы обслужить.
Итак в ЧНН:
наша выручка составит = K1*R
Расходы составят = C1 + C2*K1

В часы наименьшей нагрузки:

наша выручка составит = K2*R
Расходы составят = C1 + C2*K2

Теперь нам надо привлечь некоторое количество клиентов X:

K2*R + X*R*(1-d) — новые доходы

С1+С2*(K2+X) + w*X — новые расходы

Дальше Ваша задача составить неравенство следующего вида и решить его относительно d:

K2*R — (C1+C2*K2) < K2*R + X*R*(1-d) — (C1+С2*(K2+X) + w*X)

с учетом следующего ограничения K2+X<=M

Раскрывая скобки и сокращая, получаем следующую систему неравенств:

d<(R-C2-w)/R,

K2+X<=M, хотя это иногда не выполняют и получают волну критики в свой адрес.

при соблюдении этих неравенств, привлечение клиентов будет выгодно, в противном случае не выгодно.

Модель можно усложнять, если есть статистика по использованию сервиса, вводя вероятность того, что часть клиентов могут купить, но не воспользоваться сервисом.

Помните, чтобы клиенты остались довольны не забываем, что:

K2+X<=M, хотя это иногда не выполняют и получают волну критики в свой адрес. Понятно, что в этом случае увеличивается вероятность того, что клиенты заплатят и не воспользуются сервисом, т.е. заплатят только за возможность. Но вероятность того, что они вернутся к Вам снова, будет в этом случае минимальна.

Эффективных Вам акций!

Помните, всегда можно построить математическую модель и посчитать эффективность любого мероприятия. О том, как оценивать эффективность, читайте на страницах моего блога.

Удачи Вам!


Программа лояльности или бонусная программа?

0

Сегодня я бы хотел поговорить о больной для многих компаний теме — это программы лояльности.

Сегодня это понятие настолько запутанное, что уже при введении самих программ, компании размывают это понятие либо вкладывают в них совершенно иной смысл.

Давайте попробуем понять для чего вводят программы лояльности. Правильно, основная цель это удержание клиентской/абонентской базы. Когда компании задумываются о вводе программ лояльности? Правильно, когда уже поздно. Почему же так происходит? Полагаю, на быстрорастущих сегментах рынка компании не задумываются об удержании, так как они с трудом справляются с увеличивающимся потоком покупателей. Когда происходит насыщение и конкуренция нарастает, тут-то компании и начинают задумываться как же им не растерять то драгоценное, что они накопили за время быстрого взлета.

Менеджмент понимает, необходимо вводить программу лояльности. Тактические менеджеры по-быстрому стряпают на коленке бонусные программы. Под бонусными программами я понимаю программы, которые направлены на накопление бонусных баллов, которые потом можно обменять на товары магазина.

А затем происходит пафосный запуск программы, которая именуется ПРОГРАММОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ с большой буквы и примыкает к огромной череде неэффективных программ лояльности.

Проходит немного времени, и все понимают, что ничерта это не работает, если посчитать по-честному. Текучка клиентов какая была, такая и осталась, разросся штат менеджеров, обслуживающих новую программу лояльности. А эффективность самой программы лояльности либо вообще пытаются не оценивать либо оценивают по NPS, результат по которому легко превратить в ожидаемо положительный, отбросив результаты тех анкет, которые портят статистику. И даже, если мне сейчас возразят, то я задам простой вопрос  — Вы действительно верите в независимых исследователей, которые готовы на все, даже на отстаивание непопулярного или неожидаемого клиентом результата. Если менеджеры компании не получают ожидаемый результат, то тут они будут винить кого угодно, но только не себя самих.

Самый худший результат бонусной программы — это накопление клиентами слишком большого количества баллов. И если вы к этому не готовы, то Вы начинаете придумывать уловки как изменить условия, чтобы баллы быстрее сгорали, чтобы их было накопить сложнее, увеличиваете стоимость товаров в баллах и т.д. Лояльность уже на втором месте, снизить бы риски. Я видел как закрывались или пересматривались условия накопления баллов в самых крупных компаниях России. Видел реакцию их клиентов. Я сам был их клиентом. Какая уж тут программа лояльности — «бонусная программа» с маленькой буквы на большее они не тянут.

Проблема 2: Кадры.

Может ли компания расчитывать на лояльных клиентов, если сотрудники компании не лояльны к ней самой. Ответ, думаю, очевиден. Смотришь рекламу программы лояльности по ТВ. Глаза радуются — приятной внешности молодые люди тебя вежливо обслуживают, рассказывают все детали, на корпоративных сайтах все красиво. Заходишь в точку реализации — всё, опускаешься на землю. Задать лишний вопрос нельзя, на тебя так отреагируют как будто не ты клиент, а они. Похоже, что кроме самих менеджеров, разрабатывавших программу, условия о ней больше внутри компании никто не знает. Остается только надеяться, что когда-нибудь все изменится.

Проблема 3: Массовые условия программ лояльности.

Посмотришь на программу лояльности — никакой дифференциации клиентов. Чем больше платишь, тем быстрее накопишь баллы. А потом что? Правильно, ограничения бьют по самым высокодоходным и прибыльным клиентам. Называется, хотели как лучше, а получилось потом как всегда. Сегментируйте своих клиентов. Надо ли реально удерживать всех? Или надо удерживать лишь высокодоходных? Решать, конечно Вам. Но последствия Вы уже знаете. Благо, негативных примеров предостаточно.

На мой взгляд идеальная программа лояльности, она должна быть несколько глубже, чем просто бонусная программа, это может быть легким приятным дополнением. И то я бы сказал, что эффект еще не доказан, что бонусная программа позволяет удерживать клиентов иначе их бы вводили массово и условия не пересматривали. Программа лояльности она должна быть на всех уровнях бизнеса. От стратегической составляющей до канала коммуникации с абонентом. Она должна выходить за рамки качественного сервиса для абонента. И даже не нужно никакого пиара самой программы, ведь это Ваше внутреннее ноу-хау. Если о программе знают конкуренты, они могут ее с легкостью повторить и тогда основная ее суть теряется. Необходимо дифференцировать условия программы для клиентов и клиенты этого не должны замечать. Т.е. ваша задача не только решить задачу удержания клиентов, но также еще не сделать ее убыточной для себя.

Ну что же, сегодня я попытался указать, на мой взгляд, на основные ошибки, которые совершаются при создании программ лояльности. Удачи Вам!


Интернет-магазины — горе-советчики.

2

Сегодня, я бы хотел поговорить о системе рекомендаций, реализованных в некоторых Интернет-магазинах. Если Вы еще не понимаете о чем я, тогда давайте приведу простой пример. Например, зашли Вы в описание некоего товара, внизу маленький ползунок с иконками товаров с надписью: «C этим товаром покупают также». И если Вы думаете, что цель этой подсказки в том, чтобы Вам посоветовать что-то полезное, то в большинстве случаев Вы ошибаетесь. Есть, конечно, исключения,и я считаю эти исключения, действительно правильным маркетингом, то есть в первую очередь все исходит из потребности клиента, а во вторую из материальной выгоды для фирмы.

Зайти, например, на сайт KupiVIP, набирающий в последнее время популярность. Моя жена выбирает, например, кольца. А ей рекомендации, с этим товаром покупают также, Вы не поверите, те же самые кольца немного с другим дизайном и такая же надпись «Покупают также». Ок, я согласен, что многие женщины могут брать не одно кольцо, а сразу 2, если это дешевая бижутерия. Но если это кольцо стоит огромных денег? Может лучше рекомендовать другие аксессуары с подобным дизайном? А на самом деле оно происходит так: жена сначала заходит в кольца, ей рекомендуют другие кольца. Потом она заходит в серьги и говорит мне, а помнишь я колечко смотрела, к ним даже сережки есть. Только от момента одного события, до второго прошло минут 10-15. Она уже может и забыть, что колечко смотрела именно с этим дизайном.

Или другой пример, wikimart. Тут еще лучше. Захожу смотреть на жесткий диск, а мне внизу рекомендация «Помимо жесткого диска на Викимарте можно купить стиральные машины — модель такая-то, плита- модель такая-то, варочная поверхность — модель такая-то. Я понимаю, что компании важно заработать деньги, но мне-то нужен жесткий диск. Что Вы можете узнать обо мне, если я ищу жесткий диск. Правильно, у меня как минимум есть компьютер. предложите мне лучше аксессуары на компьютер. Зачем мне стиральная машина, которая стоит в 5 раз больше товара, который меня интересует?

То есть то, в какой товарной категории я нахожусь на сайте, вообще никак не анализируется. Но зато советы раздаются с целью заработать денег. Ну неужели не понятно, что это не будет работать.

Есть другой положительный опыт. Покупал зеркальный фотоаппарат. Мне с магазине естественно предложили чехол, светофильтр, бленду, карту памяти и т.д. Увеличили чек на 20% (А это около 5 тыс. руб., неплохо за 2 минуты разговора со мной?).

Хочу заметить, мне не предлагали купить еще один зеркальный фотоаппарат, не предлагали обратить внимание на холодильники, мне предложили именно те аксессуары, в которых я больше всего нуждался. Пожалел ли я что стал жертвой маркетинга, ни капельки. Я сэкономил время. Вернусь ли я в этот магазин второй раз и буду ли я рекомендовать его своим друзьям и знакомым — непременно. Если Ваша задача продать один раз, то это вопрос цены, если ваша задача еще увеличить частоту покупок и лояльность клиента, это уже несколько шире задача. Ваш клиент должен быть доволен даже несмотря на то, что он заплатил больше.

Поэтому господа аналитики, продумывайте свои сценарии коммуникации с клиентом заранее. Ну не работают Ваши сценарии с теми товарами, в которых не нуждаются клиенты. Варьируйте коммуникацию. Пробуйте другие варианты — например, «возможно Вы заинтересуетесь в этой модели или в этой модели из той же категории». Понятно товары могут быть с большей маржой для интернет-магазина, но они должны также сулить выгоду для клиента. Например, иметь лучшее качество.  Если Вы своим клиентам пытаетесь впарить какой-то товар без разъяснения почему он лучше, это никогда не сработает. В интернет-магазинах это можно также с легкостью реализовать.

Я уже даже привел пару примеров той коммуникации, которая была бы интересна. И поверьте мне, я не исключение. Вы должны ставить клиента на первое место, т.е. быть клиентоориентированными, а вот дальше уж делайте акценты на своих внутренних приоритетах (большую маржу получайте от такой-то марки, лучше предложить более дорогой товар и т.д.).

Но не все так плохо. Есть, например, в рунете исключение в виде Ozon-а.  Варьируется сама коммуникация. Они и рекомендуют что-то купить и показывают на основе статистики просмотров, тот товар который просматривают вместе с основным товаром наибольшее количество раз. Конечно, немного смазалось впечатление, что мне вместе с баскетбольным мячом порекомендовали обратить внимание на электронные сигареты с уровнем поддержки 6%. Ну да ладно, спишем на то, что компания за здоровый образ жизни)).

Конечно, странно, что построение аналитики с нуля на ozon-е и на wikimart приписал себе один и тот же человек. Ну видимо, еще не хватило времени на то, чтобы привести все в порядок на wikimart-e.

Ну что же, будем надеяться, что когда-нибудь и wikimart будет нам рекомендовать правильные вещи.

Если Вы задумываетесь над системой рекомендаций, но не знаете с чего начать и как это лучше реализовать, свяжитесь со мной, возможно, я смогу быть Вам полезным.

Удачи Вам!


Вверх