Сколько теряют компании денег на продвижение впустую?

0

Недавно прочитал исследование, в котором говорится, что компании в Америке теряют 86 миллиардов в год из-за низкого качества обслуживания клиентов. С одной стороны не так много относительно выручки всех компаний, но с другой стороны абсолютная цифра впечатляет.

Наиболее значимые факторы удовлетворенности по мнению респондентов (исследование немного старое 2009г, которое проводило компания Genesys):

  • Наличие компетентной сервисной поддержки 78%
  • Удобные каналы коммуникации 48%
  • Проактивность компании в продажах 37% 
  • Персонализированное предложение 38%
При этом интересно, что мнение респондентов относительно проактивной работы распределилось следующим образом:
  • 9,5% категорически против
  • 48,8% всеми руками за
  • 41,7% более нейтральны и ответили приветствуется
При кросс-канальной коммуникации, приоритет респондентов выглядит следующим образом:
  1. на первом месте — самообслуживание с помощью IVR с последующим переходом на консультанта
  2. на втором — начать на веб сайте и затем получить голосовую помощь или ответы в чате
  3. не третьем — получить письмо и затем помощь в контакт центре
  4. на четвертом — заказать обратный вызов для того, чтобы не висеть на трубке
  5. на пятом — хотели бы добавить чат или сервис мгновенных сообщений при использовании сайта
В заключении исследователи рекомендуют провести анализ удовлетворенности пользователей и понять разрыв между существующей ситуацией и пожеланиями пользователей и двигаться в направлении сокращения такого отставания.
Мы сейчас стали проводить регулярно исследование удовлетворенности и на основе ответов респондентов формировать RoadMap доработок.
Само исследование натолкнуло меня на мысль порассуждать на тему, а сколько компании тратят на продвижение денег впустую и как оценивают результаты своих промо-кампаний.
Одной из статей каждой компании являются расходы на продвижение. Одни продвигают бренд, другие продвигают товар, третьи продвигают точку продаж, этот список можно продолжать до бесконечности.
Как компании оценивают эффективность вложения в рекламу. В лучшем случае оценивают в общем. Иногда вообще не оценивают.
Когда продвигают бренд — оценивают узнаваемость. Но это опросы, а клиенты не всегда желают слышать, что узнаваемость не растет, а деньги потрачены, поэтому исследователи спешат порадовать заказчиков положительными результатами. Но даже если действительно узнаваемость растет, растут ли продажи? Если посмотреть на цифры исследования, то можно представить сколько денег теряются в этом случае при плохом качестве сервиса. Соответственно просто продвигать бренд не обращая внимание на внутреннюю кухню, это пожалуй деньги потраченные впустую.
Что же до продуктов — здесь ситуация несколько лучше. Можно напрямую понять сколько денег потратили, сколько продали продуктов за единицу времени и оценить возврат инвестиций в целом. Вроде бы все красиво, но так ли это на деле. Даже если вы определили для себя некий target по затратам на единицу и уложились в него, так ли все хорошо на самом деле. Когда канал продвижения один, то тут все честно, никаких подвохов. Хотя тоже можно пойти дальше и понять где этот канал работает лучше, где хуже. Например сегментировать по географии и провести оптимизацию. А если каналов не один, а несколько. В целом все красиво, однако если посчитать SAC по каждому из них, вы будете очень-очень удивлены тем сколько денег тратится впустую.
На мой взгляд в России тратится впустую на продвижение огромная цифра. Думаю, что до половины бюджетов тратятся впустую, если учесть что рынок рекламы России на ATL+BTL за 2013 год  составил более 418 млрд. руб. по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России, то примерно 200 млрд. это деньги, которые можно было сэкономить, если подходить качественно к выбору каналов коммуникации и оценивать эффективность.
Наверное не все из них потеряны из-за неправильно выбранных каналов, часть вероятно теряются из-за низкого качества сервиса.
Что же мешает экономить эти деньги?
Основной принцип, который я много раз слышал от коллег, деньги выделили, нужно освоить.  Еще одна мысль, нужно тратить все, иначе в следующем году дадут меньше. Рекламные агентства, так те вообще, мы вам сделаем вау за ваши деньги, да, действительно, иногда получается вау, не думаю, что собственников волнуют ваши вау, они больше заботятся о получении отдачи от этих вау. Возможно, есть филантропы, но много ли таких?
Основная проблема же, даже если есть благое намерение добиться высокой эффективности, это как разделить эффект от кампании по каналам коммуникации, ведь если каналов коммуникации несколько, каждый со своим бюджетом, каналов продаж несколько, то как понять из какого канала пришел покупатель. Самое простое — это спросить его. В некоторых бизнесах это действительно работает. Но если мы возьмем компанию, которая, например, производит спортивную одежду и обувь, или автомобили. Каналов коммуникации множество. И как понять при продаже кроссовок, что покупатель увидел именно этот билборд, а не просто проходил мимо магазина и они ему просто понравились. Это огромный вопрос. В этом случае компания будет оценивать эффективность в целом, ну или с определенными допущениями по географии. Но можно ли такой подход считать эффективным? На мой взгляд, вряд ли. Из-за сложности оценки и возникают проблемы при оптимизации затрат и, как следствие, имеем потраченные огромные объемы впустую.
Будьте эффективны и не тратте деньги впустую, если не уверены в результате этих мероприятий.

 

Integrated Marketing Management (IMM)

4

Достаточно недавно появился новый термин о котором все заговорили в контексте автоматизации маркетинга, а именно Integrated Marketing Management.

Давайте разберемся что же это такое.

Integrated Marketing Management — класс программных продуктов, используемых в качестве платформы для автоматизации маркетинговых процессов компании, начиная от сбора и анализа информации о клиентах, и заканчивая составлением планов, бюджетов, управлением маркетинговыми ресурсами, производством и анализом маркетинговой эффективности кампаний, хранением шаблонов коммуникаций, банеров, библиотек кампаний, оптимизации контактной политики, ведения стоп-листа и т.д. В рамках продукта вы можете создать полноценный рабочий процесс для ведения маркетинговых проектов, планирования бюджета, самих кампаний, организовывать цепочки согласования и формировать задания для менеджеров по маркетингу в зависимости от направления деятельности. При интеграции с каналами коммуникации, вы получаете единый маркетинговый движок.

Ранее эти продукты назывались Enterprise Marketing Management (как и категория программных продуктов для автоматизации маркетинга в целом), в октябре 2010 Gartner изменил терминологию, заменив термин EMM на термин Интегрированное Управление Маркетингом (Integrated Marketing Management, IMM).

Наиболее известными на российском рынке решения для проведения кампаний IBM Unica, решение от SAS. Чуть менее известен продукт от Teradata Aprimo, но тем не менее, обладает достаточно широким функционалом и между прочим по мнению аналитиков Gartner значительно опережает других конкурентов. Можно еще выделить около CRM-ные продукты Oracle и SAP. Остальные чуть менее заметны на российском рынке с точки зрения продвижения.

Квадрат Гартнера для MCCM — Multichannel Campaign Management. Решения предназначенные для планирования шагов кампании, оптимизации между каналами, задавать волны кампаний для многошаговых кампаний и т.д.

Квадрат Гартнера для MRM — Marketing Resourse Management — решения, предназначенные для планирования ресурсов кампании: бюджет, ролики, шаблоны писем, макеты и т.д., позволяют планировать рабочие ресурсы, выстраивать цепочки согласования, экономить время.

 

IMM = MRM + MCCM  

Если вы стремитесь оптимизировать ресурсы на продвижение, особенно если используете в основном цифровые каналы коммуникации, проводите много маркетинговых кампаний одновременно по разным продуктам, присмотритесь к данной категории продуктов по автоматизации своих процессов. Это именно то, что вам нужно.

 

Удачи вам, эффективных кампаний!

 

PS Спасибо Евгению Лисицыну (Партнеру компании GlowByte Consulting)  за более корректные формулировки по решениям

Big Data Marketing Automation

0

Интересная книга о Data Driven Marketing-е, с моей редактурой. Алексей проделал хорошую работу, а после моей критики, еще и улучшил. И книга получилась вполне достойной, правда, конечно, некоторым компаниям до этого еще как до луны пешком.

Не поленитесь купить, оно того стоит. По крайней мере заставляет задуматься, что есть еще куда улучшаться.

http://www.amazon.com/Data-Driven-Marketing-automation-Automation-ebook/dp/B00IQ2E9SS/ref=sr_1_2?s=digital-text&ie=UTF8&qid=1404134805&sr=1-2&keywords=Data+Driven+Marketing

Извлекаем выгоду из рациональности

0

Хотелось бы порассуждать на тему, а сколько реально можно сэкономить/заработать, если полностью абстрагироваться от эмоционального поведения и довериться рациональному, основанному не на чувствах, а на конкретных фактах (читать цифрах). Конечно, цифры при этом должны быть полностью интерпретированы и укладываться в общее понимание мира.

Возьмем для примера задачу оптимизации тарифной политики. Я буду рассматривать на примере телекома, но в принципе ничего не мешает, такие же рассуждения применить к другим отраслям. Возьмем, например, провайдера проводного доступа в Интернет. У него есть линейка тарифов, понятно, что она со временем меняется, какие-то абоненты сидят на архивных тарифных планах, т.е. они менее рациональны и скорее всего переплачивают, какие-то абоненты, возможно, сидят на акционных предложениях, в этом случае может быть как ситуация с переплатой так и с экономией.
Если проанализировать распределение абонентов по ARPU, скорее всего, график распределения будет близок к нормальному, возможно с некоторым сдвигом в стороны минимальной границы тарифных планов, с локальными максимами в тарифах. При этом, он скорее всего будет функцией непрерывной, так как есть абоненты, которые уходят в блокировку, есть абоненты, которые подключились в середине периода, соответственно ARPU таких абонентов будет представлять из себя вид растущей линейной функцией с максимумом в виде тарифа (возможно, он будет увеличен еще на максимум из суммы тарифов доп. услуг). Если тарифные планы с оплатой по трафику, скорее линейная непрерывная функция.
Как правило, для увеличения эффективности работы с абонентской базы, менеджеры разрабатывают стимулирующие мероприятия для перехода клиентов в сегмент с большим ARPU. «Растят» абонентов. Это может быть как за счет увеличения скорости (но с некоторой скорости спрос становится неэлластичным, т.е. не имеет смысл абоненту переходить на тарифный план с большей скоростью и, как следствие более дорогим), так и за счет некоторого включенного в пакет набора дополнительных услуг (тут тоже есть предел, так как доп. услуги могут быть с высокой себестоимостью, либо попросту неинтересны абоненту). Понятно, что в какой-то момент времени и эти мероприятия попросту перестают работать или становятся менее эффективны (в момент когда эффект ниже чем затраты на коммуникацию, в этом случае нет смысла продолжать).
Если отбросить абонентов, которые уходили в расчетном периоде в блокировку, подключались в расчетном периоде, то скорее всего график из себя будет представлять точки в виде тарифов. Ну или если сделать веса в виде количества абонентов, то скорее всего это будет похоже на бусины, которые переходят от большего к меньшей до какого-то момента, с увеличение на конце с последующим убыванием. Это связано с неким премиум-сегментом, который иногда доходит и до 10%, который не считает денег, а привык брать самое дорогое.
Если анализировать поведение всех абонентов, то они, как правило, в среднем иррациональны, и переплачивают за свою иррациональность по моим наблюдениям процентов 20%. Задача любого аналитика сделать такую иррациональность максимальной.
И тут есть несколько инструментов:
1. Предложить больше услуг за чуть большие деньги. Но при этом себестоимость должна увеличиться меньше чем сумма, на которую увеличивается чек.
2. Предложить существенное увеличение скорости за чуть меньшие деньги, принцип с себестоимостью тот же.
3. Индексировать архивные тарифные планы. Не люблю такие приемчики, но они работают. Это позволяет расшевелить иррациональных абонентов и «уложить» их в правильные тарифы. Но тут с точки зрения удержания все должно работать как часы. В противном случае можно и навредить. Большинство абонентов вряд ли будут дергаться из-за переплаты 50 рублей.
4. При авансовой системе следить за своевременным пополнением счета и напоминать заранее абоненту пополнить его. Ведь каждый день простоя это минус в ARPU. При кредитной аналогично. Тут тоже есть инструменты в виде обещанного платежа, доверительного кредита и т.д. Все что заставляет абонента пользоваться дальше услугой без перерыва. Интересно, но факт, что разница в ARPU между авансовой системой расчета и кредитной составляет более 10% в пользу последней, самую большую разницу, которую я видел, составляла 25%.

Это все работает, проверено опытным путем. Но есть и более сложные механизмы, которые тяжело поддерживают, но которые позволяют выжать максимум. Каждый абонент имеет свою границу комфорта затрат на конкретный товар или услугу и конкретную границу неэластичной переплаты. Чем лучше вы понимаете абонента и знаете его границу комфорта тем эффективнее вы можете работать с таким абонентом. Есть компания Pontis, которая декларирует принцип Segment of one (об индивидуальной работе с каждым абонентом), они в основном специализируются на Top Up кампаниях для абонентов мобильной связи, идея которых заключается в стимулировании пополнения счета, и, за счет направленных предложениях, которые позволяют как можно быстрее этот счет уменьшить.
Такой принцип можно транслировать и на ценообразование. Мне пока сложно представить себе индивидуальный тариф для многомиллионной абонентской базы, но в теории это возможно, это сложно поддерживать, актуализировать, но возможно, при наличии определенных принципов, заложенных в модель, в этом случае вы еще больше можете «выжать» из абонентской базы. Однако, если вспомнить, даже школьную математику, то можно выжать некоторый эффект с помощью небольших усилий. Не обязательно делать индивидуальный тариф для каждого абонента. Добавление тарифов посередине интервалов, уже дает вам 50% от максимально возможного эффекта, следующая итерация деления пополам еще 25%. Т.е. если вы между границ тарифов уложите еще по 3 тарифа, вы можете выжать 75% из максимально возможного эффекта. Понятно, что какое-то время уйдет на стимулирование перехода, но это можно сделать.
В случае других товаров, это может быть такой же товар в другой упаковке за чуть большие деньги. Кто экономит, возьмет подешевле, кто нет, возьмет подороже. В рознице есть еще трюки, связанные с доступностью, перед глазами располагают самый дорогой товар, а на нижние полки, куда неудобно наклоняться, товар подешевле.

Также можно поступать и с оптимизаций затрат. Как правило, очень сложно представить себе ситуацию, при которой за период количество закупаемой продукции = количеству продаваемой. При аренде магистрального Интернет, это сделать еще сложнее, но также возможно. Важно знать, сколько вы продаете за период, какую полосу потребляют ваши абоненты и минимизировать эти запасы (читать переплаты).
В свое время, я решал подобные задачки на заре развития, удавалось экономить и зарабатывать на таких моделях достаточно много денег.
Я вам как-то рассказывал о задачке в электроэнергетике, оптовая закупка и продажа конечному потребителю, в телекоме и рознице похожий принцип. В случае значительного роста потребления, когда идет большое непрерывное расширение ресурса/закупки продукции (читать затрат), экономия при решении такой задачи может достигать огромных масштабов. Максимальная экономия может составлять до 50% дополнительных затрат за период. В среднем, с небольшим изменением бизнес-процессов, можно достаточно просто достигать 25-37%.

Удачи вам, будьте рациональны, это может значительно увеличить вашу эффективность.

Как подобрать диаграмму для визуализации данных

0

Натолкнулся на интересную схему выбора диаграммы в задачках, которых для лучшего восприятия требуется визуализация данных. Делюсь с читателями (для увеличения нажать на картинку).

Диаграмма

Удачи вам, выбирайте правильную визуализацию.

Вверх