Воронка продаж

0

Помните в своей статье про CRM я упомянул термин «воронка продаж». Давайте попробуем разобраться что это и как Вы, как аналитик, можете улучшать эффективность работы Вашей компании.
Воронка продаж это один из инструментов работы с клиентами, позволяющий оценивать эффективность работы на каждой стадии продажи, как отдельного менеджера по продажам, так и всего подразделения продаж.

Давайте на примере Интернет-магазина, Вы повесили баннер в Интернете. Количество просмотров баннера 50тыс., кол-во человек, кликнувших по баннеру 3 тыс. человек, количество человек, которое позвонило Вам 700 человек, количество человек, разместивших заказ 300 человек, количество человек купивших товар 150 человек. В данном случае Ваша воронка продаж отсеивает потенциальных покупателей как мух. Но в большинстве случаев происходит именно так.  Думаю суть стала понятна.

Возможно, термин воронка не совсем точный, так как на каждом этапе у Вас отсеивается часть клиентов. «Сито» в самый раз бы подошло, но термин этот устоявшийся, поэтому будем использовать именно его.

Обычно воронку продаж изображают для наглядности в виде столбиковой диаграммы.

Идеально когда все столбики у Вас одинаковой длины. И ваша задача как аналитика, в данном случае сводится к увеличению высоты каждого последующего столбика. Разбираемся с причинами, производим управляющее воздействие, увеличиваем столбик, соответственно увеличиваем эффективность компании. Если один из столбцов не ниже предыдущего, то пока этот этап можно пропустить, вероятнее всего на данном этапе пока все идеально. Если ниже, тут уж пора Вам вмешаться.

Воронки продаж можно формировать также по каждой проводимой  целевой маркетинговой кампании. В целевых маркетинговых кампаниях, анализируя воронку продаж можно значительно увеличить отклик на кампанию. Анализировать можно воронки по кампаниям, которые проходят на тестовых выборках, чтобы на целевых выборках эффективность была максимальная.

Анализируемых параметров может быть множество, необходимо выделить ключевые, на которые Вы можете влиять либо сами либо через Ваше руководство.

Добиться 100% эффективности нереально, но если Вы хотя бы на процент увеличите отклик, то значит это стоило потраченного Вами рабочего времени. Эффективность зависит от отрасли, от сложности предлагаемого продукта, от цены, качества и множества других характеристик. Ваша задача как аналитика найти те ниточки, за которые Вы можете дергать, делая свою компанию эффективной.

Желаю, чтобы Ваша трапеция превратилась в прямоугольник. Я думаю, Вы понимаете о чем я.


Эффективности Вам!

CRM — система взаимоотношений с клиентами

0

В этот раз хотел бы поднять вопрос о CRM-системах и о том как внедрение CRM сделать успешным.

CRM-система — Корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации стратегии взаимоотношений с клиентами, в частности, используется для повышения уровня продаж, оптимизации деятельности отдела маркетинга, продаж и закупок и повышения лояльности (засчет роста качества обслуживания клиентов), путём сохранения информации о действующих клиентах (контрагентах) в единой базе ( + всей истории взаимоотношений с ними ), установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа полученных результатов. Но самые продвинутые CRM-системы могут делать значительно больше.

Конечно, за модным словом CRM у некоторых вендоров встречается вовсе не CRM, а мини-система по ведению справочника клиентов, органайзера встреч (или планировщик) и узкая функциональность в виде обработчика заявок, редко техническая поддержка. Но зато за это слово они берут сполна. Я бы Вам в таком случае рекомендовал вообще воспользоваться вместо этого open-sourse cистемой SugarCRM, она очень хорошо кастомизируется, да и при желании можно такой конструктор развернуть, что позавидует любая коммерческая CRM, конечно при этом надо четко понимать что ты хочешь от системы, а не так что Вы нам предложите а мы выберем.

Любая коммерческая CRM-система строится также по кирпичикам, однако в большинстве своем в базовую функциональность входит уже набор модулей и соответственно, даже если Вы не пользуетесь хотя бы одним из них, платите Вы за все модули. Тут Вам первый совет, смотрите за что Вы платите, не бойтесь задавать вопросы, чем лучше Вы поймете, что Вам пытаются продать, тем меньше Вы переплатите и тем эффективнее будет внедрение системы.

Желательно, конечно, чтобы Вы были знакомы с модулями системы, понимали как Вы их сможете применить в своей работе, это значительно облегчит Вам жизнь.

Первый этап, с которым Вы столкнетесь, это унификация бизнес-процессов. Если у Вас все процессы унифицированы как в Макдональдсе, то Вам этот этап можно опустить, но в любом случае придется заплатить хотя бы за этап обследования. Люди тоже кушать хотят, не скупитесь на этот этап, участвуйте в нем. Чем глубже Вы окунетесь в проблематику, тем легче будет идти внедрение. Если Вы мелкая компания, то скорее всего у Вас уже все унифицировано, если Вы владелец какой-то розничной сети и в каждой Вашей точки правила устанавливают разные люди, то Вам без этого процесса не обойтись, иначе автоматизация деятельности становится бессмысленной.

Ну а дальше больше, под каждый модуль, которые Вы внедряете, готовьтесь провести унификацию, зафиксировать все в регламентах, провести обучение и строго следовать им. Иначе CRM-системы превратится в дорогую игрушку.

Все эти шаги, конечно, как правило отдают на аутсорсинг компаниям-интеграторам, которые все сделают в лучшем виде. Но не думайте, что они будут думать за Вас, все что будет зафиксировано в первоначальном техническом задании, то они и сделают, не больше и не меньше. А когда Вы захотите что-то доделать, готовьтесь заплатить опять. Поэтому я и говорю, чем лучше Вы им поставите задачу и глубже окунетесь в проблему на этапе обследования, тем эффективнее будет внедрение системы.

Эффективность внедрения CRM также можно оценить на основе ROI

Модули, которые будут интересны аналитикам на мой взгляд, у разных вендоров они могут называть по разному, но общая суть будет одна и та же.

Модуль управления заказами (или Ordering). Если Ваша продукция технологическая, то Вы можете анализировать «воронку продаж», выявлять проблемы и оптимизировать процессы таким образом, чтобы как можно больше клиентов переходило из разряда потенциальных клиентов (Lead) в разряд Ваших покупателей (Clients).

Продуктовый каталог (или Product Catalog(PC)). В зависимости от функциональности Вы можете формировать такие предложения клиентам, которые ранее Вам и не снились. Комбинировать пакеты продукции, давать сложные скидки и т.д.

Модуль продаж (или Sales). Вот уж действительно модуль для аналитика. В зависимости от функционала Вы можете проводить целевые маркетинговые кампании (входящие/исходящие)(ЦМК), используя один из каналов продаж. Сразу хочу оговориться, что без вмешательства аналитика это порой как стрелять из пушки по воробьям. Ну про ЦМК я думаю мы поговорим в другой раз. Это целая бизнес-наука. Кроме этого некоторые системы позволяют прогнозировать объем продаж в денежном выражении. Конечно, все они построены практически одинаковы и громкое словосочетание «прогнозировать объем продаж» на деле оказывается простой математической операцией. Оператор в модуле Ordering выбирает из PC продукт, который имеет определенную цену X. И задает вероятность успешности сделки p. Вот p*X и называется прогнозированием объема продаж по сделке. В общем простая функциональность, но при грамотном подходе и хорошем регламенте, очень полезная. Представляете, Вы можете формировать прогноз выполнения плана в real-time режиме.

Портал самообслуживания (Portal). Еще один канал коммуникации, продаж и обслуживания клиентов. Причем очень дешевый. Помните я говорил, что Ваша задача думать об эффективности. Портал как раз из этой оперы. Кроме этого, есть варианты на тему порталы для дилеров, порталы для агентов и т.д.

Call-центр (Call-center). Опять же канал коммуникации, продаж и обслуживания. Как входящий, так и исходящий. Полезен для проведения ЦМК.

Модуль лояльности (Loyality). Ну тут понятно все, модуль для удержания клиентов, причем есть разные виды, начиная от дисконтных карт и накопительных баллов до более продвинутых. Опять же нужен регламент, перестроение бизнес-процессов и оценка эффективности. Возможно, потребуется дополнительная мотивация. Лояльность она должна быть во всем, иначе не работает. Да и российский опыт запуска программ лояльности пока нельзя назвать очень успешным. Действительно успешных программ не так много.

Другие модули при грамотном подходе также можно использовать для превращения Вашей компании «в машину по продажам».

К вопросу как сделать CRM-систему более успешной мы еще вернемся, а пока успешных Вам внедрений.

Следите за обновлениями в блоге!


Монетизируем BI-систему

0

Что такое Business Intelligence мы с Вами разобрались, теперь мы поговорим о ценности внедрения BI-систем и о подходах к их монетизации.

Большинство предприятий рассматривает проекты по внедрению BI-систем как экономически эффективные (направленные на сокращение затрат) либо и того хуже, как проекты с качественной отдачей, при этом мониторинг эффективности внедрения систем либо вообще не проводят либо проводят изредка на предмет соответствия формальным признакам, описанным в техническом задании.

Помните я говорил как оценивать эффективность маркетинговых кампаний на основе ROI,  также можно оценить и эффективность внедрения BI-системы, формула при этом имеет такой же вид.

ROI = (D-Z)/Z*100%, где

D – дополнительный доход

Z – дополнительные затраты (затраты на внедрение и сопровождение системы).

Самое простое, это конечно работа с затратами, по крайней мере они все видны как на ладони. Если требуется дополнительный штат на обслуживание системы, Вы обязаны честно включить затраты на ФОТ (фонд оплаты труда).

Если в результате внедрения системы есть возможность высвободить штат (сократить или направить на работу в другие подразделения), то включаем затраты со знаком «-«.

Не забываем про лицензии, техническую поддержку и другие затраты.

Если у Вас получилась очень большая сумма дополнительных затрат и Вы не ожидали такого поворота, скажу Вам честно, внедрение BI-систем, это еще не самое дорогое удовольствие. Затраты, которые у Вас получились это  и есть Ваши затраты на владение информационной системой.

Теперь Вы понимаете на своем примере почему не оценивают эффективность внедрения BI-систем.

Но не спешите хоронить мысль о внедрении системы. Теперь я Вам попробую донести мысль как можно получить дополнительный источник дохода из BI-системы. Ценность BI не очевидна, потому что BI-системы они хоть и называются аналитическими, сами по себе никакой концепции по зарабатывании денег не несут. Ценны они именно тем, что позволяют в одном месте собрать разрозненные порой данные. А теперь подумайте сколько раньше Вы тратили времени, чтобы найти необходимые Вам данные, получить их от IT-блока, и в течение какого времени Вы формировали отчетность для принятия решения. Так вот с BI-системой Вы можете это делать за секунды и без привлечения IT-блока. Ваша компания начинает быстрее принимать решения, а соответственно может мгновенно реагировать на рыночные тенденции, потому что пока аналитики конкурентной компании еще занимаются извлечением информации, Вы уже выводите новый продукт на рынок или разрабатываете меры реагирования на предложения конкурентов. Конечно, это все качественные характеристики и их сложно перевести в количественные ну или, по крайней мере, Вам необходимо сильно постараться, чтобы доказать эту эффективность.

Давайте я Вам открою небольшой секрет, как можно реально зарабатывать на BI-системах.

Предлагаю Вам вернуться к этапу внедрения и заложить механизмы монетизации еще на первоначальном этапе, заранее все продумать. Например, Вы торговая организация и Вы управляете множеством складов, подумайте как Вы можете автоматизировать управление складскими запасами и заложите в Вашу отчетность уже результат для оперативного принятия решения. Вы работаете в банке, сформируйте отчетность таким образом, чтобы она позволяла Вам корректировать скоринговые модели. Боитесь, что у Вас очень много отчетности и все факторы не отследить, настройте систему оповещения о знаковых событиях (BI-системы и это позволяют сделать). Это Вам поможет вовремя реагировать на изменение внутренней среды.

Иногда BI-системы обладают дискретной информацией, например, ежемесячной и Вам иногда приходится принимать решение на основе информации, срок давности которой более 20 дней.  Разработайте механизмы загрузки данных в real-time — режиме, подгружая всю необходимую информацию для принятия решения. Объем данных достаточно велик? Не беда, подумайте какая информация критична к задержкам и подгружайте в BI-систему только ее. Это позволит сократить нагрузку системы хранения информации и серверное оборудование при построении отчетности.

Грамотное техническое задание и заранее продуманные шаги по использованию инструментария позволят увеличить эффективность внедрения BI-систем. Изучите возможности системы еще на этапе выбора вендора и подумайте как инструмент позволит увеличить Вам эффективность Вашего бизнеса.

Об опыте внедрения BI-систем и о способах монетизации, Вы можете найти информацию на страницах моего блога. Не нашли ответ на свой вопрос? Задайте его на адрес электронной почты cases@fsecrets.ru и я Вам помогу.

Желаю Вам эффективных внедрений!


PEST-анализ

4

Продолжаем описывать инструменты маркетингового аналитика.

При анализе внешней среды, я Вам рекомендую использовать PEST-анализ.

Давайте разберемся в чем же он заключается.

PEST-анализ — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Иногда его называют STEP-анализом. Встречаются еще расширенные варианты данного анализа:

PESTLE — анализ является расширенной двумя факторами (Legal и Environmental)

SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор)

STEEPLE-анализ Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда(природный), политический, правовой и этнические факторы.

Вы можете выбрать именно тот вид анализа, который наилучшим образом применим для анализа внешней среды Вашего предприятия.

Давайте попробуем разобраться когда его применять. При формировании долгосрочной стратегии развития компании. Я бы рекомендовал его проводить в обязательном порядке. Иногда применяют для среднесрочного развития. Я бы также рекомендовал использовать и при проведении долгосрочных маркетинговых кампаний (сроком более 2-х месяцев).

Давайте я Вам приведу несколько простых примеров факторов, чтобы стало немного понятнее:

Пример политического фактора — государственное регулирование отрасли. Если Вы не будете готовы к тому, что может быть введено государственное регулирование, то Вам придется очень сильно пересмотреть параметры своего бизнеса в довольно короткие сроки, чтобы остаться на плаву.

Повышение цен поставщиков, рост курса доллара или финансовый кризис — это все примеры экономических факторов. Грамотная стратегия должна описывать поведение компании при изменении внешней среды.

Примерами социальных факторов может служить увеличение числа мигрантов, естественная убыль населения.

Примерами технологических факторов может служить вывод новых продуктов, появление новых патентов.

Подумайте как эти факторы могут повлиять на Ваш бизнес. Какие из низ будут Вашими возможностями, а какие наоборот угрозами. Применяйте совместно SWOT и PEST-анализ и стройте эффективные стратегии.

В свое время, работая в телекоммуникационной компании, я заметил как очень сильно изменяется поведение абонентов в период кризиса. Абоненты становятся более рациональными и многие стратегии, которые показывали замечательные результаты в докризисное время, во время кризиса оказывались просто бесполезны. Поэтому приходилось менять стратегию работы в период кризиса буквально «на коленке». Потому что, такой внешний фактор как влияние финансового кризиса был просто опущен, так как вероятность его появления казалась крайне низкой. После этого, конечно, такой экономический фактор имел большое значение, и стратегии строились с учетом его проявления. Чтобы не набивать свою шишку, пользуйтесь данным инструментом и не отбрасывайте даже маломальские факторы при формировании стратегии, это поможет Вам быть более подготовленным к самым неожиданным изменениям внешней среды.

Удачи в применении!

Эффективности Вам и Вашей компании!


SWOT-анализ

0

Сегодня мы начнем говорить об инструментах анализа, которые должны быть в арсенале любого маркетингового аналитика.

Разрабатывая стратегию развития предприятия, Вы так или иначе столкнетесь с таким понятием как SWOT-анализ. Давайте разберемся что это такое и как Вы его можете использовать для увеличения эффективности компании.

SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом (Kenneth Andrews). Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях.

SWOT-анализ представляют в виде следующей таблицы:

Положительное влияние Отрицательное влияние
Внутренняя среда Strengths (сильные стороны) Weaknesses (слабые стороны)
Внешняя среда Opportunities (возможности) Threats (угрозы)

Ваша задача как аналитика качественно составить SWOT-анализ. Анализ внутренней среды вы должны составлять по-макимуму объективно, так как Ваш продукт воспринимает конечный потребитель, а не излагать свое собственное мнение. Желательно, конечно, провести рыночное исследование. Если нет возможности или бюджет ограничен попробуйте найти уже проведенное исследование. Есть минусы таких исследований, но это, по крайней мере, добавит объективности Вашему анализу.

Как построить стратегию?

Ваша задача, анализируя сильные стороны «бороться» с угрозами. Найти ту сильную сторону Вашей продукции, которая позволит обойти угрозы. Зная Ваши слабые стороны и используя возможности, постараться превратить их в сильные.

SWOT используется и при конкурентном анализе. Анализируйте слабые стороны конкурентов и используя свои сильные стороны и возможности, стройте на этом свою стратегию. Даже если Вы мелкий нишевый игрок на рынке, Вы всегда можете найти то, что Вы делаете лучше остальных участников. Вокруг этого и выстраивайте Вашу стратегию.

Если есть возможность использовать несколько мнений, а не только Ваше, это добавит объективности Вашему анализу. Не пренебрегайте помощью Ваших друзей и знакомых, поинтересуйтесь как они воспринимают Ваш продукт. И Вы найдете ответы на те вопросы, которые ранее Вам казались не столь значимы, однако имеют огромное значение для увеличения эффективности Вашей компании.

Кроме этого, хотелось бы отметить, что Важно чтобы Вы составляли SWOT не в целом по компании, а по каждому Вашему продукту. Это Вам поможет Вашей компании стать более эффективной на каждом рынке.

Эффективных Вам решений!


Вверх
Яндекс.Метрика