E-business

Как увеличить эффективность цифровых каналов продаж

0

Сегодня я хотел бы поговорить о цифровых каналах продаж и о том как можно увеличить отдачу от данных площадок.

Специально подчеркнул «продаж», потому что цифровой канал может отвечать за несколько направлений: это привлечение клиентов, продажа/допродажа услуг, обслуживание клиентов. Про обслуживание сегодня не буду говорить, хотя цифровой канал позволяет более эффективно обслуживать клиентов, чем любой другой офлайн канал, но об этом поговорим как-нибудь в другой раз.

Также как розничные точки измеряют такой показатель как число повторных покупок, аналогично можно измерять эффективность цифровых каналов коммуникации и продаж.

Как правило, многие компании измеряют посещаемость собственных ресурсов, чуть продвинутые замеряют еще воронку продаж, делая сквозную аналитику и разбивая стоимость привлечения по каналам. Но мало кто задумывается об эффективности своей площадки в принципе и какой скрытый потенциал имеют такие площадки в виде нереализованных возможностей.

И да, я сегодня не хочу вообще говорить о платных площадках по привлечению трафика, о ретаргетинге и других возможностях, это тема заслуживает отдельного внимания.

Мы будем говорить об органическом трафике и возможностях, которые он открывает.

Как правило, компании, обладающие большой абонентской базой забывают о том, что у них достаточно большой объем органического трафика и не используют возможности по его монетизации, а очень даже зря. Многие все-таки используют возможности личного кабинета — но туда нужно еще попасть — ответьте честно себе, какая доля абонентов, что заходит на сайт — реально ваши клиенты — и кто из них действительно залогинился и увидел продукт, и более того, увидел продукт, который релевантен его профилю потребления услуг. Только давайте честно, думаю вряд ли найдется хоть десяток таких компаний, кто вообще такие возможности использует.

Что делать, чтобы быть более эффективными в данном направлении:

1. Измерить посещаемость всех точек контакта с клиентом. Достаточно внимательно посмотреть на статистику GA или YM. Как правило, это страница захода в ЛК, форумы, разделы обслуживания, личный кабинет, у операторов это страница блокировки при нулевом балансе, страница блокировок сайтов, внесенных в реестр Роскомнадзора. Вы получите площадки, где вы можете продавать/допродавать свои услуги, услуги партнеров. Вы удивитесь объему трафика, в некоторых случаях он бывает больше, чем размер собственной абонентской базы в месяц.

2. Теперь посмотрите как вы используете пространство на этих страницах — все это ваши потенциальные рекламные площади.

3. Посмотрите сколько сейчас эти страницы вам приносят. В некоторых случаях, я не удивлюсь, если ответ будет — 0.

4. Посмотрите на портфель своих продуктов и подумайте, как вы можете, используя эти площади информировать о них абонентов. Опять же механика должна быть достаточно простой.

5. Посмотрите на число уникальных посетителей и вы поймете соотношение, сколько один и тот же клиент просматривает одну и ту же страницу раз. Зачем ему показывать 5 раз одно и то же предложение? Сделайте динамическую страницу, которая позволяет менять предложения.

6. А теперь самое нетривиальное — настройте таргетированный показ предложений исходя из профиля абонентов. Это чуть сложнее сделать, но результат себя окупит. И позволит тестировать разные офферы, увеличивая эффективность.

Я могу привести пример продвижения одного из VAS на одной из страниц агрегации максимального трафика. Изначально услуга продвигалась на «стоппере» на главной странице (яркий баннер, привлекающий внимание пользователей), после проведения анализа и выделения точек контакта с максимальной посещаемостью, подход был изменен, эффективность увеличилась в первый же месяц в 10 раз. Порядок сумм 200 тыс. -> 2 млн., то есть не со 100 до 1000 рублей.

Данный подход очень хорошо масштабируется на все цифровые каналы коммуникации, а не только на сайт.

Более этот подход применим не только в телекоме, в телекоме можно использовать все мощности по сетевой аналитике для профилирования пользователей. В других бизнесах можно использовать куки.

Удачи вам, используйте потенциал своих площадок по максимуму!

Как выбрать правильного интернет провайдера

0

Натолкнулся на интересный сервис по выбору качественного провайдера Интернет http://vinternete.su/, мне кажется пока сервис еще сыроват, но ребята на правильном пути, если они реализуют все что у них написано, то провайдеры не смогут уже возражать против объективных измерений. Пока я так понял доступна только Москва и область. Мне кажется такие социально-значимые вещи нужно обязательно поддерживать и распространять. Поэтому делюсь с вами, давайте поддержим ресурс своими измерениями, чем больше будет база измерений, тем более качественной будет статистика на основе которой клиенты будут принимать решение. На мой взгляд, это классический пример Data-driven сервиса.

Удачи вам и правильного выбора! Поможем составить независимый рейтинг провайдеров на основе реальных измерений скорости!

 

Тренды развития аналитики

0

Решил порассуждать на тему — какие аналитики будут востребованы в недалеком будущем. Вот, что из этого вышло?

Очевидно прослеживаются следующие тенденции:

  • Стремительно растет объем данных
  • Акцент в продажах смещается из розницы в область e-commerce.
  • Стремительно растет значимость социальных сетей

Соответственно идеальный кандидат аналитик должен знать:

  • как организовать построение корпоративного хранилища и уметь обрабатывать большие массивы информации
  • От direct-marketing двигаться в сторону SEM (SEM — Search Engines Marketing – что в переводе с английского языка дословно означает — маркетинг поисковых машин)
  • От алгоритмов data mining-а переходить к алгоритмам text mining-а
  • Иметь математическое образование

BI системы очевидно могут смещаться в сторону TI (text intelligence) систем.

Поэтому если Вы только начинаете в аналитике, присмотритесь к этим направлениям, на мой взгляд, они имеют довольно неплохие перспективы.

Удачи Вам, следите за обновлениями.

Интернет-магазины — горе-советчики.

2

Сегодня, я бы хотел поговорить о системе рекомендаций, реализованных в некоторых Интернет-магазинах. Если Вы еще не понимаете о чем я, тогда давайте приведу простой пример. Например, зашли Вы в описание некоего товара, внизу маленький ползунок с иконками товаров с надписью: «C этим товаром покупают также». И если Вы думаете, что цель этой подсказки в том, чтобы Вам посоветовать что-то полезное, то в большинстве случаев Вы ошибаетесь. Есть, конечно, исключения,и я считаю эти исключения, действительно правильным маркетингом, то есть в первую очередь все исходит из потребности клиента, а во вторую из материальной выгоды для фирмы.

Зайти, например, на сайт KupiVIP, набирающий в последнее время популярность. Моя жена выбирает, например, кольца. А ей рекомендации, с этим товаром покупают также, Вы не поверите, те же самые кольца немного с другим дизайном и такая же надпись «Покупают также». Ок, я согласен, что многие женщины могут брать не одно кольцо, а сразу 2, если это дешевая бижутерия. Но если это кольцо стоит огромных денег? Может лучше рекомендовать другие аксессуары с подобным дизайном? А на самом деле оно происходит так: жена сначала заходит в кольца, ей рекомендуют другие кольца. Потом она заходит в серьги и говорит мне, а помнишь я колечко смотрела, к ним даже сережки есть. Только от момента одного события, до второго прошло минут 10-15. Она уже может и забыть, что колечко смотрела именно с этим дизайном.

Или другой пример, wikimart. Тут еще лучше. Захожу смотреть на жесткий диск, а мне внизу рекомендация «Помимо жесткого диска на Викимарте можно купить стиральные машины — модель такая-то, плита- модель такая-то, варочная поверхность — модель такая-то. Я понимаю, что компании важно заработать деньги, но мне-то нужен жесткий диск. Что Вы можете узнать обо мне, если я ищу жесткий диск. Правильно, у меня как минимум есть компьютер. предложите мне лучше аксессуары на компьютер. Зачем мне стиральная машина, которая стоит в 5 раз больше товара, который меня интересует?

То есть то, в какой товарной категории я нахожусь на сайте, вообще никак не анализируется. Но зато советы раздаются с целью заработать денег. Ну неужели не понятно, что это не будет работать.

Есть другой положительный опыт. Покупал зеркальный фотоаппарат. Мне с магазине естественно предложили чехол, светофильтр, бленду, карту памяти и т.д. Увеличили чек на 20% (А это около 5 тыс. руб., неплохо за 2 минуты разговора со мной?).

Хочу заметить, мне не предлагали купить еще один зеркальный фотоаппарат, не предлагали обратить внимание на холодильники, мне предложили именно те аксессуары, в которых я больше всего нуждался. Пожалел ли я что стал жертвой маркетинга, ни капельки. Я сэкономил время. Вернусь ли я в этот магазин второй раз и буду ли я рекомендовать его своим друзьям и знакомым — непременно. Если Ваша задача продать один раз, то это вопрос цены, если ваша задача еще увеличить частоту покупок и лояльность клиента, это уже несколько шире задача. Ваш клиент должен быть доволен даже несмотря на то, что он заплатил больше.

Поэтому господа аналитики, продумывайте свои сценарии коммуникации с клиентом заранее. Ну не работают Ваши сценарии с теми товарами, в которых не нуждаются клиенты. Варьируйте коммуникацию. Пробуйте другие варианты — например, «возможно Вы заинтересуетесь в этой модели или в этой модели из той же категории». Понятно товары могут быть с большей маржой для интернет-магазина, но они должны также сулить выгоду для клиента. Например, иметь лучшее качество.  Если Вы своим клиентам пытаетесь впарить какой-то товар без разъяснения почему он лучше, это никогда не сработает. В интернет-магазинах это можно также с легкостью реализовать.

Я уже даже привел пару примеров той коммуникации, которая была бы интересна. И поверьте мне, я не исключение. Вы должны ставить клиента на первое место, т.е. быть клиентоориентированными, а вот дальше уж делайте акценты на своих внутренних приоритетах (большую маржу получайте от такой-то марки, лучше предложить более дорогой товар и т.д.).

Но не все так плохо. Есть, например, в рунете исключение в виде Ozon-а.  Варьируется сама коммуникация. Они и рекомендуют что-то купить и показывают на основе статистики просмотров, тот товар который просматривают вместе с основным товаром наибольшее количество раз. Конечно, немного смазалось впечатление, что мне вместе с баскетбольным мячом порекомендовали обратить внимание на электронные сигареты с уровнем поддержки 6%. Ну да ладно, спишем на то, что компания за здоровый образ жизни)).

Конечно, странно, что построение аналитики с нуля на ozon-е и на wikimart приписал себе один и тот же человек. Ну видимо, еще не хватило времени на то, чтобы привести все в порядок на wikimart-e.

Ну что же, будем надеяться, что когда-нибудь и wikimart будет нам рекомендовать правильные вещи.

Если Вы задумываетесь над системой рекомендаций, но не знаете с чего начать и как это лучше реализовать, свяжитесь со мной, возможно, я смогу быть Вам полезным.

Удачи Вам!


Вверх