CRM-аналитика

RFM-cегментация для увеличения отклика на кампании

9

Сегодня мы с Вами поговорим о еще одном инструменте увеличения эффективности маркетинговых кампаний — RFM — сегментации.

RFM — это аббревиатура от английского Recency (давность покупки или какого-то действия), Frequency (частота покупки или действия), Monetary (затраты на покупки). Конечно это никакой не метод кластерного анализа или какой-то сложный научный подход, это скорее практический инструмент для увеличения эффективности Вашего бизнеса за счет увеличения отклика на маркетинговую кампанию.

Итак, давайте рассмотрим более подробно в чем же заключается сам метод.

Recency (давность) — давность последнего заказа или какого-либо действия клиента. Рассчитывается как разность, выраженная в днях, между текущей датой и датой последнего заказа. Чем больше времени прошло с момента последней активности клиента, тем менее вероятно, что действия клиента будут повторяться. С большей долей вероятности клиент больше не появится. Но опять же требуется дополнительный анализ.

Frequency (частота или количество) – общее количество заказов или действий, совершенных клиентом за всю историю наблюдения за ним. Очевидно, что, чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем. На практике рекомендуется рассматривать ограниченный промежуток времени.

Monetary (затраты) – общая сумма денег, которую потратил клиент за все время. Чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ. Рекомендуется так же анализировать ограниченный промежуток времени.

RFM-показатели используются для прогнозирования будущего покупательского поведения, основываясь на гипотезе, что историческое поведение покупателя может являться надежным ориентиром для последующих покупок. Важность показателей ранжируется согласно последовательности букв –давность (обычно наивысший приоритет), частота (второй по значимости), затраты (последний по значимости, потому как количество потраченных денег еще не гарантирует частоту покупок, ведь клиент мог приобрести единожды дорогой товар).

Обычно, рассуждения основываются на следующих тезисах: чем больше давность последнего заказа, тем меньше вероятность того, что клиент совершит покупку вновь. Чем больше частота и затраты клиента, тем больше вероятность того, что клиент вернется.

Можно выделить сегменты клиентов : активный, спящий, переходный и разработать целевые маркетинговые предложения для наиболее активной группы клиентов, так как вероятность положительного отклика (win — иногда такой термин применяют при проведении целевых маркетинговых кампаний в CRM) на кампанию довольно велика. Компании стремятся сохранить активную группу. Повлиять на спящую для возможного увеличения активной группы.

Кроме, этого на практике аналитики часто делят целевые сегменты на подсегменты (иногда квантили или децили), дифференцируя предложения для того, чтобы добиться максимальной эффективности от проведения ЦМК.

Если Ваш канал коммуникации и продаж с клиентом дешевый, то Вы можете проще экспериментировать с границами подсегментов, периодом рассмотрения показателей и другими характеристиками. Но если канал коммуникации и канал продаж достаточно дорогой, то необходимо накапливать статистику успешности, проводить дополнительный анализ, почему именно такой инструмент дает максимальный результат и по максимуму увеличивать отклик на ЦМК, иначе это как стрелять из пушки по воробьям.

Успешных Вам маркетинговых кампаний!


Воронка продаж

0

Помните в своей статье про CRM я упомянул термин «воронка продаж». Давайте попробуем разобраться что это и как Вы, как аналитик, можете улучшать эффективность работы Вашей компании.
Воронка продаж это один из инструментов работы с клиентами, позволяющий оценивать эффективность работы на каждой стадии продажи, как отдельного менеджера по продажам, так и всего подразделения продаж.

Давайте на примере Интернет-магазина, Вы повесили баннер в Интернете. Количество просмотров баннера 50тыс., кол-во человек, кликнувших по баннеру 3 тыс. человек, количество человек, которое позвонило Вам 700 человек, количество человек, разместивших заказ 300 человек, количество человек купивших товар 150 человек. В данном случае Ваша воронка продаж отсеивает потенциальных покупателей как мух. Но в большинстве случаев происходит именно так.  Думаю суть стала понятна.

Возможно, термин воронка не совсем точный, так как на каждом этапе у Вас отсеивается часть клиентов. «Сито» в самый раз бы подошло, но термин этот устоявшийся, поэтому будем использовать именно его.

Обычно воронку продаж изображают для наглядности в виде столбиковой диаграммы.

Идеально когда все столбики у Вас одинаковой длины. И ваша задача как аналитика, в данном случае сводится к увеличению высоты каждого последующего столбика. Разбираемся с причинами, производим управляющее воздействие, увеличиваем столбик, соответственно увеличиваем эффективность компании. Если один из столбцов не ниже предыдущего, то пока этот этап можно пропустить, вероятнее всего на данном этапе пока все идеально. Если ниже, тут уж пора Вам вмешаться.

Воронки продаж можно формировать также по каждой проводимой  целевой маркетинговой кампании. В целевых маркетинговых кампаниях, анализируя воронку продаж можно значительно увеличить отклик на кампанию. Анализировать можно воронки по кампаниям, которые проходят на тестовых выборках, чтобы на целевых выборках эффективность была максимальная.

Анализируемых параметров может быть множество, необходимо выделить ключевые, на которые Вы можете влиять либо сами либо через Ваше руководство.

Добиться 100% эффективности нереально, но если Вы хотя бы на процент увеличите отклик, то значит это стоило потраченного Вами рабочего времени. Эффективность зависит от отрасли, от сложности предлагаемого продукта, от цены, качества и множества других характеристик. Ваша задача как аналитика найти те ниточки, за которые Вы можете дергать, делая свою компанию эффективной.

Желаю, чтобы Ваша трапеция превратилась в прямоугольник. Я думаю, Вы понимаете о чем я.


Эффективности Вам!

CRM — система взаимоотношений с клиентами

0

В этот раз хотел бы поднять вопрос о CRM-системах и о том как внедрение CRM сделать успешным.

CRM-система — Корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации стратегии взаимоотношений с клиентами, в частности, используется для повышения уровня продаж, оптимизации деятельности отдела маркетинга, продаж и закупок и повышения лояльности (засчет роста качества обслуживания клиентов), путём сохранения информации о действующих клиентах (контрагентах) в единой базе ( + всей истории взаимоотношений с ними ), установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа полученных результатов. Но самые продвинутые CRM-системы могут делать значительно больше.

Конечно, за модным словом CRM у некоторых вендоров встречается вовсе не CRM, а мини-система по ведению справочника клиентов, органайзера встреч (или планировщик) и узкая функциональность в виде обработчика заявок, редко техническая поддержка. Но зато за это слово они берут сполна. Я бы Вам в таком случае рекомендовал вообще воспользоваться вместо этого open-sourse cистемой SugarCRM, она очень хорошо кастомизируется, да и при желании можно такой конструктор развернуть, что позавидует любая коммерческая CRM, конечно при этом надо четко понимать что ты хочешь от системы, а не так что Вы нам предложите а мы выберем.

Любая коммерческая CRM-система строится также по кирпичикам, однако в большинстве своем в базовую функциональность входит уже набор модулей и соответственно, даже если Вы не пользуетесь хотя бы одним из них, платите Вы за все модули. Тут Вам первый совет, смотрите за что Вы платите, не бойтесь задавать вопросы, чем лучше Вы поймете, что Вам пытаются продать, тем меньше Вы переплатите и тем эффективнее будет внедрение системы.

Желательно, конечно, чтобы Вы были знакомы с модулями системы, понимали как Вы их сможете применить в своей работе, это значительно облегчит Вам жизнь.

Первый этап, с которым Вы столкнетесь, это унификация бизнес-процессов. Если у Вас все процессы унифицированы как в Макдональдсе, то Вам этот этап можно опустить, но в любом случае придется заплатить хотя бы за этап обследования. Люди тоже кушать хотят, не скупитесь на этот этап, участвуйте в нем. Чем глубже Вы окунетесь в проблематику, тем легче будет идти внедрение. Если Вы мелкая компания, то скорее всего у Вас уже все унифицировано, если Вы владелец какой-то розничной сети и в каждой Вашей точки правила устанавливают разные люди, то Вам без этого процесса не обойтись, иначе автоматизация деятельности становится бессмысленной.

Ну а дальше больше, под каждый модуль, которые Вы внедряете, готовьтесь провести унификацию, зафиксировать все в регламентах, провести обучение и строго следовать им. Иначе CRM-системы превратится в дорогую игрушку.

Все эти шаги, конечно, как правило отдают на аутсорсинг компаниям-интеграторам, которые все сделают в лучшем виде. Но не думайте, что они будут думать за Вас, все что будет зафиксировано в первоначальном техническом задании, то они и сделают, не больше и не меньше. А когда Вы захотите что-то доделать, готовьтесь заплатить опять. Поэтому я и говорю, чем лучше Вы им поставите задачу и глубже окунетесь в проблему на этапе обследования, тем эффективнее будет внедрение системы.

Эффективность внедрения CRM также можно оценить на основе ROI

Модули, которые будут интересны аналитикам на мой взгляд, у разных вендоров они могут называть по разному, но общая суть будет одна и та же.

Модуль управления заказами (или Ordering). Если Ваша продукция технологическая, то Вы можете анализировать «воронку продаж», выявлять проблемы и оптимизировать процессы таким образом, чтобы как можно больше клиентов переходило из разряда потенциальных клиентов (Lead) в разряд Ваших покупателей (Clients).

Продуктовый каталог (или Product Catalog(PC)). В зависимости от функциональности Вы можете формировать такие предложения клиентам, которые ранее Вам и не снились. Комбинировать пакеты продукции, давать сложные скидки и т.д.

Модуль продаж (или Sales). Вот уж действительно модуль для аналитика. В зависимости от функционала Вы можете проводить целевые маркетинговые кампании (входящие/исходящие)(ЦМК), используя один из каналов продаж. Сразу хочу оговориться, что без вмешательства аналитика это порой как стрелять из пушки по воробьям. Ну про ЦМК я думаю мы поговорим в другой раз. Это целая бизнес-наука. Кроме этого некоторые системы позволяют прогнозировать объем продаж в денежном выражении. Конечно, все они построены практически одинаковы и громкое словосочетание «прогнозировать объем продаж» на деле оказывается простой математической операцией. Оператор в модуле Ordering выбирает из PC продукт, который имеет определенную цену X. И задает вероятность успешности сделки p. Вот p*X и называется прогнозированием объема продаж по сделке. В общем простая функциональность, но при грамотном подходе и хорошем регламенте, очень полезная. Представляете, Вы можете формировать прогноз выполнения плана в real-time режиме.

Портал самообслуживания (Portal). Еще один канал коммуникации, продаж и обслуживания клиентов. Причем очень дешевый. Помните я говорил, что Ваша задача думать об эффективности. Портал как раз из этой оперы. Кроме этого, есть варианты на тему порталы для дилеров, порталы для агентов и т.д.

Call-центр (Call-center). Опять же канал коммуникации, продаж и обслуживания. Как входящий, так и исходящий. Полезен для проведения ЦМК.

Модуль лояльности (Loyality). Ну тут понятно все, модуль для удержания клиентов, причем есть разные виды, начиная от дисконтных карт и накопительных баллов до более продвинутых. Опять же нужен регламент, перестроение бизнес-процессов и оценка эффективности. Возможно, потребуется дополнительная мотивация. Лояльность она должна быть во всем, иначе не работает. Да и российский опыт запуска программ лояльности пока нельзя назвать очень успешным. Действительно успешных программ не так много.

Другие модули при грамотном подходе также можно использовать для превращения Вашей компании «в машину по продажам».

К вопросу как сделать CRM-систему более успешной мы еще вернемся, а пока успешных Вам внедрений.

Следите за обновлениями в блоге!


Вверх
Яндекс.Метрика