Ценообразование

Извлекаем выгоду из рациональности

0

Хотелось бы порассуждать на тему, а сколько реально можно сэкономить/заработать, если полностью абстрагироваться от эмоционального поведения и довериться рациональному, основанному не на чувствах, а на конкретных фактах (читать цифрах). Конечно, цифры при этом должны быть полностью интерпретированы и укладываться в общее понимание мира.

Возьмем для примера задачу оптимизации тарифной политики. Я буду рассматривать на примере телекома, но в принципе ничего не мешает, такие же рассуждения применить к другим отраслям. Возьмем, например, провайдера проводного доступа в Интернет. У него есть линейка тарифов, понятно, что она со временем меняется, какие-то абоненты сидят на архивных тарифных планах, т.е. они менее рациональны и скорее всего переплачивают, какие-то абоненты, возможно, сидят на акционных предложениях, в этом случае может быть как ситуация с переплатой так и с экономией.
Если проанализировать распределение абонентов по ARPU, скорее всего, график распределения будет близок к нормальному, возможно с некоторым сдвигом в стороны минимальной границы тарифных планов, с локальными максимами в тарифах. При этом, он скорее всего будет функцией непрерывной, так как есть абоненты, которые уходят в блокировку, есть абоненты, которые подключились в середине периода, соответственно ARPU таких абонентов будет представлять из себя вид растущей линейной функцией с максимумом в виде тарифа (возможно, он будет увеличен еще на максимум из суммы тарифов доп. услуг). Если тарифные планы с оплатой по трафику, скорее линейная непрерывная функция.
Как правило, для увеличения эффективности работы с абонентской базы, менеджеры разрабатывают стимулирующие мероприятия для перехода клиентов в сегмент с большим ARPU. «Растят» абонентов. Это может быть как за счет увеличения скорости (но с некоторой скорости спрос становится неэлластичным, т.е. не имеет смысл абоненту переходить на тарифный план с большей скоростью и, как следствие более дорогим), так и за счет некоторого включенного в пакет набора дополнительных услуг (тут тоже есть предел, так как доп. услуги могут быть с высокой себестоимостью, либо попросту неинтересны абоненту). Понятно, что в какой-то момент времени и эти мероприятия попросту перестают работать или становятся менее эффективны (в момент когда эффект ниже чем затраты на коммуникацию, в этом случае нет смысла продолжать).
Если отбросить абонентов, которые уходили в расчетном периоде в блокировку, подключались в расчетном периоде, то скорее всего график из себя будет представлять точки в виде тарифов. Ну или если сделать веса в виде количества абонентов, то скорее всего это будет похоже на бусины, которые переходят от большего к меньшей до какого-то момента, с увеличение на конце с последующим убыванием. Это связано с неким премиум-сегментом, который иногда доходит и до 10%, который не считает денег, а привык брать самое дорогое.
Если анализировать поведение всех абонентов, то они, как правило, в среднем иррациональны, и переплачивают за свою иррациональность по моим наблюдениям процентов 20%. Задача любого аналитика сделать такую иррациональность максимальной.
И тут есть несколько инструментов:
1. Предложить больше услуг за чуть большие деньги. Но при этом себестоимость должна увеличиться меньше чем сумма, на которую увеличивается чек.
2. Предложить существенное увеличение скорости за чуть меньшие деньги, принцип с себестоимостью тот же.
3. Индексировать архивные тарифные планы. Не люблю такие приемчики, но они работают. Это позволяет расшевелить иррациональных абонентов и «уложить» их в правильные тарифы. Но тут с точки зрения удержания все должно работать как часы. В противном случае можно и навредить. Большинство абонентов вряд ли будут дергаться из-за переплаты 50 рублей.
4. При авансовой системе следить за своевременным пополнением счета и напоминать заранее абоненту пополнить его. Ведь каждый день простоя это минус в ARPU. При кредитной аналогично. Тут тоже есть инструменты в виде обещанного платежа, доверительного кредита и т.д. Все что заставляет абонента пользоваться дальше услугой без перерыва. Интересно, но факт, что разница в ARPU между авансовой системой расчета и кредитной составляет более 10% в пользу последней, самую большую разницу, которую я видел, составляла 25%.

Это все работает, проверено опытным путем. Но есть и более сложные механизмы, которые тяжело поддерживают, но которые позволяют выжать максимум. Каждый абонент имеет свою границу комфорта затрат на конкретный товар или услугу и конкретную границу неэластичной переплаты. Чем лучше вы понимаете абонента и знаете его границу комфорта тем эффективнее вы можете работать с таким абонентом. Есть компания Pontis, которая декларирует принцип Segment of one (об индивидуальной работе с каждым абонентом), они в основном специализируются на Top Up кампаниях для абонентов мобильной связи, идея которых заключается в стимулировании пополнения счета, и, за счет направленных предложениях, которые позволяют как можно быстрее этот счет уменьшить.
Такой принцип можно транслировать и на ценообразование. Мне пока сложно представить себе индивидуальный тариф для многомиллионной абонентской базы, но в теории это возможно, это сложно поддерживать, актуализировать, но возможно, при наличии определенных принципов, заложенных в модель, в этом случае вы еще больше можете «выжать» из абонентской базы. Однако, если вспомнить, даже школьную математику, то можно выжать некоторый эффект с помощью небольших усилий. Не обязательно делать индивидуальный тариф для каждого абонента. Добавление тарифов посередине интервалов, уже дает вам 50% от максимально возможного эффекта, следующая итерация деления пополам еще 25%. Т.е. если вы между границ тарифов уложите еще по 3 тарифа, вы можете выжать 75% из максимально возможного эффекта. Понятно, что какое-то время уйдет на стимулирование перехода, но это можно сделать.
В случае других товаров, это может быть такой же товар в другой упаковке за чуть большие деньги. Кто экономит, возьмет подешевле, кто нет, возьмет подороже. В рознице есть еще трюки, связанные с доступностью, перед глазами располагают самый дорогой товар, а на нижние полки, куда неудобно наклоняться, товар подешевле.

Также можно поступать и с оптимизаций затрат. Как правило, очень сложно представить себе ситуацию, при которой за период количество закупаемой продукции = количеству продаваемой. При аренде магистрального Интернет, это сделать еще сложнее, но также возможно. Важно знать, сколько вы продаете за период, какую полосу потребляют ваши абоненты и минимизировать эти запасы (читать переплаты).
В свое время, я решал подобные задачки на заре развития, удавалось экономить и зарабатывать на таких моделях достаточно много денег.
Я вам как-то рассказывал о задачке в электроэнергетике, оптовая закупка и продажа конечному потребителю, в телекоме и рознице похожий принцип. В случае значительного роста потребления, когда идет большое непрерывное расширение ресурса/закупки продукции (читать затрат), экономия при решении такой задачи может достигать огромных масштабов. Максимальная экономия может составлять до 50% дополнительных затрат за период. В среднем, с небольшим изменением бизнес-процессов, можно достаточно просто достигать 25-37%.

Удачи вам, будьте рациональны, это может значительно увеличить вашу эффективность.

Сегментация по-русски

0

Вчера произошел забавный случай, жена пошла на рынок, подходит к прилавку с черешней, видит 2 абсолютно одинаковых лотка, в одном цена черешни — 200 рублей, в другом 250 рублей. Она и спрашивает продавца, подскажите, а чем отличается, на вид, вроде бы одинаковая. Продавщица говорит, вообще ничем не отличается, просто в одном установлена цена «для богатых». Все, кто побогаче, всегда берут ее. Когда она мне рассказала эту историю, мы, конечно, посмеялись с этого. Мне понравилось такое позиционирование товара. Думаю надо как-нибудь применить на практике. Этакий премиальный сегмент.
Что самое интересное, такие случаи случаются сплошь и рядом. Брат жены рассказал, как он будучи на Алтае, покупал настойку на пантах (кто не знает, это мохнатые рога алтайского марала), которая обладает множеством целебных свойств. Две абсолютно одинаковые баночки, одна 200 рублей, другая 650, отличие все в месте обитания маралов. В тех банках, что подороже, маралы обитали в экологически чистых местах в дикой природе. Естественно это никак не проверишь, но позиционирование отличное.
Удачи вам, и если вам жалко продавать свой товар по бросовым ценах, придумайте замечательную легенду, которая позволит установить цену на товар намного выше!

Мнимое увеличение скидки

2

Очень часто среди маркетологов и рекламщиков внутри компании происходят прения относительно задач разработки рекламных кампаний. Маркетологи, оценивая риски, настаивают на минимальных скидках для промотирования каких-либо товаров, в то же время, рекламщики настаивают на том, что реклама с минимальными скидками малоэффективна и проще вообще от нее отказаться, чем предлагать что-то с большими скидками. У маркетологов своя задача и для них важен финансовый эффект в целом от проводимых мероприятий, поэтому давать большие скидки им претит по своей натуре.

Где же выход из сложившейся ситуации?

Давайте рассмотрим несколько возможных вариантов решений:

1. Помните, я как-то рассказывал, как компании ставят сверху текущей цены новые увеличенные цены и их зачеркивают. Один из вариантов, который работает лишь тогда, когда товар либо уникальный, либо действительно Ваш текущий ценник ниже, чем цена у конкурентов.

2. Назовем его дроблением товара. Если есть возможность разделить какой-нибудь товар на несколько частей и дать большую скидку на одну из его частей таким образом, чтобы общая скидка на весь товар была минимальная. При этом на наружке и в рекламных материалах естественно изображается весь товар и ставится *, в которой помимо условий акции и прописывается тот самый механизм. Недавно услышал рекламу одного из застройщиков, точные цифры скидки не помню, но идея примерно такая: «При покупке трехкомнатной квартиры, Вы получаете 25% скидки на 25 квадратных метров квартиры». Если пересчитать размер скидки на всю площадь, то получается не больше 10%. 10% не звучит, зато 25% отлично звучит, и маркетологи таким вот изящным способом ограничивают свои потери.

3. Скидка на дополнительные товары. Своего рода введение в заблуждение потребителя. На рекламно-информационных материалах указывается скидка при покупке какого-нибудь дорогого товара не на сам продукт, а на дополнительный продукт в случае покупки основного товара. Скидка 50% на все комплектующие при покупке  автомобиля ценой от 1 млн.руб. При этом, естественно, в рекламе указывается 50% самым большим шрифтом, рисуется Luxury-автомобиль, ну и маленькая звездочка ставится, под которой как раз и раскрывается весь фокус.

Думаю, что Вы и сами много раз видели такие фокусы, проделываемые маркетологами. Что греха таить, я сам не раз этим занимался. Конечно помимо манипуляций со скидками, приходилось сводить обманутые ожидания клиента к нулю, чтобы добиться максимальной эффективности.

Но задача маркетолога как раз и заключается в том, чтобы привлечь клиента, а продать это уже работа продавца. Поэтому в этом плане, маркетологи, я считаю, отлично справляются со своей задачей. Единственный минус такого подхода, если увеличенная таким образом скидка не сулит выгоды покупателю или сулит совсем уж ничтожную выгоду, вашу задумку быстро раскусят и эффективность рекламы будет минимальной.

Удачи Вам, привлекайте покупателей с умом!

Что такое тарифное моделирование?

0

Очень часто, решая задачу ценообразования, мы задаем себе вопрос. А будут ли новые ценовые предложения лучше? Будут ли они давать дополнительный эффект. Как поведут себя клиенты? Понравятся ли им новые цены?

На рынке уже достаточно давно есть инструменты, позволяющие проводить тарифное моделирование и отвечать на эти вопросы.

Тут и оценка эластичности, и реакция потребителей и конкурентов, и финансовый эффект. Эти инструменты построены по принципу what-if анализа. То есть они будут отвечать Вам на вопросы, а что если моя цена изменится. Как поведет при этом себя внутренняя и внешняя среда.

Единственным камнем предкновения, на мой взгляд, служит хорошее знание внутренней и внешней среды, понимание как себя ведет тот или иной показатель при изменении единиицы цены. Иногда советуют обратить к хорошим консультантам. На мой взгляд, это не всегда лучшее решение, так как заинтересованность в конечном результате у них «0». Если, конечно, вам только удасться подписать с ними SLA, при котором они будут гарантировать положительный финансовый результат, хотя это наверное не реально.

Я постоянно использовал тарифное моделирование при запуске новой линейки тарифных планов. И страховался от рисковых событий, вводя либо ограничения, либо устанавливая такую цену, при которой обеспечивался положительный результат для компании. Сразу хочу оговориться, я не использовал промышленное решение. Я каждый раз строил тарифный калькулятор заново. Но это помогало добиваться результатов, и на мой взгляд, стоило потраченного времени.

Думаю как-нибудь в следующий раз я попытаюсь сделать обзор некоторых промышленных решений, тем более что варианты на рынке имеются. Просто не все о них знают и не все их используют.

Удачи Вам и хороших цен!


Как устанавливается цена?

0

Сегодня мне бы хотелось поговорить о способах ценообразования и о тех порадоксах, которые встречаются на некоторых рынках.

Давайте поговорим вначале о способах ценообразования:

1. Затратный метод — оцениваем общие затраты на продукт, накручиваем маржинальную накрутку, получаем стоимость товаров.

2. Назовем его рыночный — цена, которая установилась на рынке в результате покупательской способности спроса, т.е. сколько клиенты готовы платить за товар.

3. Пусть будет конкурентный — цена, которая сложилась в результате присутствия на рынке более одного контрагента, по которой товар предлагается.

Думаю, что есть еще некоторые способы, но они уже встречаются крайне редко или же являются комбинацией нескольких методов. Возможно, что-то упустил, но думаю Вы меня поправите. Вообще, я своей целью не преследовал становиться учебным порталом, поэтому мне простительны некоторые вольности.

Когда рынки достаточно маленькие и конкурентные, то, как правило, все конкуренты приходят к комбинации нескольких методов.

Мне же хотелось поговорить о больших рынках, например, Москвы.

Здесь-то и начинается самая интересная вещь. Компании-конкуренты, на мой взгляд, вообще друг на друга не смотрят. И если товары (материальные) еще более-менее как-то поддаются рыночным законам, то ценообразование на сервисную составляющую в сфере услуг рознится очень сильно и может отличаться и в 2 и в 3 раза, а иногда и на порядок.

Почему все-таки такая большая разница и почему люди готовы платить больше? Главное это, наверное, лень. Зачем заморачиваться, если через дорогу есть подходящее предприятие. Москва большой город, и здесь расстояния играют роль. И тут, на мой взгляд, «географическое ценообразование» присутствует повсеместно. В одном районе цена такая, в другом другая. Если очень сильно поискать, то можно значительно сэкономить, при этом не потеряв в качестве.

Второе, это покупательская способность населения, здесь она выше, соответственно и ценник вырастает из ничего.

И тут мне вспоминается одна очень интересная история.

Нужно мне было переоформить документы на квартиру. Плевое дело, составить договор купли-продажи, подать документы на регистрацию, забрать. Сначала нашел по знакомству, показалось дороговато, 30 тысяч, с учетом того, что доки и копии уже все на руках, вписать в заготовку договора все данныеи подать на регистрацию. Забрать мог бы и сам. Дай, думаю зайду в агенство недвижимости, думаю там все на поток поставлено, наверняка, дешевле выйдет. Захожу, рассказываю, говорят, да занимаемся, плевое дело, и оценивают свою работу в 140 тысяч рублей. Первая мысль, которая пришла на ум в тот момент была явно матерная))) Потом добавляют, мы согласуем с руководителем, у Вас упрощенная ситуация, возможно за 100 тыс. руб. сделаем. Я благодарю, сказал наберите меня как согласуете и отправился восвояси. Проходит какое-то время, набирает меня агент. Говорит, ну я же понимаю, что такой пустяк 100 тыс. руб. не стоит, давайте мы мол мимо кассы проведем, я все сделаю, это Вам будет стоить 60 тыс. руб. В этот момент я поблагодарил и отказался, сославшись что нашел условия дешевле. Понятно, что я действовал с целью сэкономить, но другой в этой ситуации мог бы и согласиться. Ведь квартиру не каждый день оформляешь, и для деверсификации рисков, все же идут на такой вариант. В итоге, изучив весь процесс, я решил попробовать все это сделать самостоятельно, посмотрим что из этого выйдет. Но думаю, за 30 тыс. руб. можно и заморочиться. Наверняка, убью немного своего личного времени, но это с целью убедиться, что государственную бюрократию действительно не победить. Вдруг получится, но даже если нет, попробовать стоит.

Как видно из моего примера, можно одну и ту же услугу получить абсолютно по разной цене. При этом результат будет один, но деньги разные. На мой взгляд сервисное ценообразование в крупных городах основано только на покупательской способности населения. И чем ты лучше выглядешь, тем дороже предлагается услуга. Но есть и некий минимум ниже которой услуга не будет предоставлена. И дело даже не в том, что применяется затратный метод, дело в неком барьере ниже которого люди себя в крупных городах не оценивают.

Если Вы работаете в сфере услуг, как Вы устанавливаете цены на услуги. Чем руководствуютесь? Реально очень бы хотелось понять. Классическая экономика, на мой взгляд, в сфере услуг в крупных городах не работает.

Удачи Вам!

Вверх
Яндекс.Метрика