Ценообразование

Серия кейсов по аналитике – как из ничего получить что-то (кейс 2)

0

Кейс 2. Или как ваш маркетинг анализирует рынок.

Еще один интересный кейс. Продолжая анализировать тарифную политику компании, стал ковыряться в услугах междугородней и международной связи. Понятно, что оператор Зоновый, соответственно дальняя связь могла предоставляться только по агентской схеме. Было выяснено, что был преселект одного из операторов большой тройки, где было больше 95% трафика и мелочевка по нескольким другим операторам. Есть несколько типов агентских договоров: федеральный оператор формирует тарифы самостоятельно, оператор Зоновый получает агентское, есть договора в которых федеральный оператор дает таксы, а Зоновый оператор накручивает маржу. В нашем случае у оператора был второй тип агентского. В принципе самый простой способ поднять выручку и маржу, это поднять тарифы, но сделать это незаметным для абонента, выбрав направления с максимальным трафиком и делая небольшую индексацию, можно получить приличный результат. В моем случае гипотезу я выдвинул именно такую и стал собирать статистику, чтобы смоделировать ситуацию. Параллельно стал поднимать историю, когда тарифы изменялись, чтобы Далее >

A/B-тестирование 

0

A/B-тестирование (A/B testing, Split testing) — метод маркетингового исследования, суть которого заключается в том, что контрольная группа элементов сравнивается с набором тестовых групп, в которых один или несколько показателей в offer-е были изменены, для того, чтобы выяснить, какие из изменений улучшают целевой показатель, например hit rate, revenue, profit и т.д.

Примеры:

  • Сравнение различных скидок, например, 20% и 50% и определение оптимальной скидки
  • Сравнение двух offer-ов с разной механикой для определения оптимального предложения
  • Иногда проводят более экзотические модификации, например, меняют цвет баннера, размер текста, расположение УТП
Кроме этого должны быть соблюдены ряд условий:
  • Выборка должна быть однородная. Мы должны понимать, что hit rate для разных подсегментов одного сегмента с одним и тем же offer-ом, одинаковый. Иногда говорят, что необходимо провести A/A тестирование, прежде чем приступить к A/B тестированию. Если условие нарушаются, результаты A/B тестирования по выбору оптимального offera непредсказуемы.
  • Offer должен быть применим для сегмента. Например, мы сравниваем

Далее >

Извлекаем выгоду из рациональности

0

Хотелось бы порассуждать на тему, а сколько реально можно сэкономить/заработать, если полностью абстрагироваться от эмоционального поведения и довериться рациональному, основанному не на чувствах, а на конкретных фактах (читать цифрах). Конечно, цифры при этом должны быть полностью интерпретированы и укладываться в общее понимание мира.

Возьмем для примера задачу оптимизации тарифной политики. Я буду рассматривать на примере телекома, но в принципе ничего не мешает, такие же рассуждения применить к другим отраслям. Возьмем, например, провайдера проводного доступа в Интернет. У него есть линейка тарифов, понятно, что она со временем меняется, какие-то абоненты сидят на архивных тарифных планах, т.е. они менее рациональны и скорее всего переплачивают, какие-то абоненты, возможно, сидят на акционных предложениях, в этом случае может быть как ситуация с переплатой так и с экономией. Если проанализировать распределение абонентов по ARPU, скорее всего, график распределения будет близок к нормальному, возможно с некоторым сдвигом в стороны минимальной границы тарифных планов, с Далее >

Сегментация по-русски

0

Вчера произошел забавный случай, жена пошла на рынок, подходит к прилавку с черешней, видит 2 абсолютно одинаковых лотка, в одном цена черешни – 200 рублей, в другом 250 рублей. Она и спрашивает продавца, подскажите, а чем отличается, на вид, вроде бы одинаковая. Продавщица говорит, вообще ничем не отличается, просто в одном установлена цена «для богатых». Все, кто побогаче, всегда берут ее. Когда она мне рассказала эту историю, мы, конечно, посмеялись с этого. Мне понравилось такое позиционирование товара. Думаю надо как-нибудь применить на практике. Этакий премиальный сегмент. Что самое интересное, такие случаи случаются сплошь и рядом. Брат жены рассказал, как он будучи на Алтае, покупал настойку на пантах (кто не знает, это мохнатые рога алтайского марала), которая обладает множеством целебных свойств. Две абсолютно одинаковые баночки, одна 200 рублей, другая 650, отличие все в месте обитания маралов. В тех банках, что подороже, маралы обитали в экологически чистых местах в дикой природе. Естественно Далее >

Мнимое увеличение скидки

2

Очень часто среди маркетологов и рекламщиков внутри компании происходят прения относительно задач разработки рекламных кампаний. Маркетологи, оценивая риски, настаивают на минимальных скидках для промотирования каких-либо товаров, в то же время, рекламщики настаивают на том, что реклама с минимальными скидками малоэффективна и проще вообще от нее отказаться, чем предлагать что-то с большими скидками. У маркетологов своя задача и для них важен финансовый эффект в целом от проводимых мероприятий, поэтому давать большие скидки им претит по своей натуре.

Где же выход из сложившейся ситуации?

Давайте рассмотрим несколько возможных вариантов решений:

1. Помните, я как-то рассказывал, как компании ставят сверху текущей цены новые увеличенные цены и их зачеркивают. Один из вариантов, который работает лишь тогда, когда товар либо уникальный, либо действительно Ваш текущий ценник ниже, чем цена у конкурентов.

2. Назовем его дроблением товара. Если есть возможность разделить какой-нибудь товар на несколько частей и дать большую Далее >

Вверх