Сегментация

Сегментация и микросегментация

0

Что такое сегментация и какова ее ценность для компании мы уже с Вами разобрались, теперь я предлагаю рассмотреть отличие сегментации от микросегментации. Хочу это сделать, чтобы мы в дальнейшем с Вами не путали понятия. С точки зрения реализации это одно и то же. С точки зрения применения в бизнесе это несколько разные вещи.

Под понятием сегментации я буду понимать верхнеуровневое разделение, которое  мы используем для разделения не только абонентов, продуктов, но и для разделения каналов коммуникации, продаж и обслуживания. Под микросегментацией я буду понимать сегментацию, которая направлена на вывод новых продуктов, которая, как правило, применяется только в подразделениях маркетинга.

Например, Вы решили внедрить сегментацию по исторической ценности клиентов. Для нас это будет именно сегментация, а теперь Вы сформировали предложение, которое релевантно (т.е. подходит) определенному подсегменту в сегменте высокодоходных клиентов. Например, Вы оператор сотовой связи, микросегментация для сегмента высокодоходных клиентов, может строиться, например, по отраслевой принадлежности предприятия. Т.е. с точки зрения канала коммуникации, скорее всего, это будет индивидуальный менеджер, а продукт для одной отрасли будет отличаться от продукта для другой области. Продукты как раз разрабатываются на основе микросегментации.

Теперь мы разобрались чем сегментация отличается от микросегментации.

Примеры применения сегментации и микросегментации, Вы можете найти на страницах моего блога.

Желаю Вам эффективности!


Ценность сегментации

0

Что такое сегментация мы уже разобрались. Теперь попытаемся понять как можно использовать сегментацию для увеличения эффективности бизнеса.
Для того, чтобы увеличить эффективность Вы должны стремится снизить затраты и увеличить доходы. Давайте разберемся как сегментация может помочь это сделать. Я уже приводил примеры в другой своей статье, как сегментация позволяет расширять рынок и создавать новые ниши. Ваша задача как раз и сводится к тому, что нужно быть представленным в каждом сегменте хотя бы с одним продуктом. если Вы крупная компания или же найти свою узкую нишу, если вы небольшая компания но стремитесь выйти на высококонкурентный рынок. Также сегментация может служить способом дифференциации от продуктов конкурентов. Буквально на днях увидел на прилавках новый способ дифференциации у пивоваренных компаний. Конечно, может и не такой новый, может раньше не обращал внимание. Тем что есть светлое, темное, красное, белое пиво, я думаю, уже никого не удивишь. То, что есть пиво для настоящих мужчин тоже (может кто вспомнит рекламу). Есть предложение для мужчин, найдется и для женщин! Компания Эфес начала производство пива для женщин (ни в коем случае не реклама! Помните, чрезмерное употребление алкоголя вредит Вашему здоровью). И надо признаться частенько наблюдаю ситуации, когда представительницы прекрасного пола в обнимку с вышеупомянутой продукцией стоят в очереди на кассе. Вот Вам и дифференциация, не удивлюсь, если их доля в этом сегменте значительно пойдет вверх. Подумайте и Вы по каким признакам можно сегментировать Вашу продукцию. Если Вы испытываете затруднения, присылайте Ваши кейсы на cases@fsecrets.ru и я Вам помогу.

С доходами я надеюсь более-менее понятно. Теперь перейдем к оптимизации затрат. Сами понимаете, что одно с другим не вяжется. Вроде бы, внедряя сегментацию, мы понимаем, что планируем вывод новых продуктов, с другой стороны я говорю о каком-то снижении затрат. Давайте разберемся за счет чего это можно сделать.

Я Вам предлагаю сегментировать не только Ваши продукты, но и ценообразование, каналы коммуникаций и продаж, без этого Вы не добьетесь максимальной эффективности внедрения сегментно-ориентированного подхода.

Для продажи массового дешевого продукта Вы должны использовать самый дешевый канал коммуникации. Например, для операторов сотовой связи это могут быть СМС или IVR. Для Вас это может быть исходящий обзвон, для кого-то директ мейл (продвижение посредством исходящих писем), для другой компании это может быть и BTL-мероприятия. В любом случае Вы должны найти такой канал коммуникации с Вашим абонентом, который будет выгоден для Вас и не будет приносить дискомфорта Вашему клиенту. Для самых высокодоходных клиентов Вы можете использовать KAM (key account manager — менеджера по работе с ключевыми клиентами), содержание которого для Вас может быть вовсе не дешевым, но при этом мы же понимаем, что персональный подход он самый лучший. Также и продажа высокотехнологичных продуктов может строиться посредством личным продаж. Потому что эти затраты в данных случаях оправданы. Т.е. эффективны. Один KAM может обслуживать несколько клиентов, соответственно Вы сами вправе спланировать его нагрузку таким образом, чтобы и клиенты оставались довольны и менеджер мог справляться с данной нагрузкой.

Если маржинальность продукта минимальна используем дешевые каналы, если высокая, тогда используем дорогие каналы. Конечно, есть бизнесы, в которых применение сегментации не такое очевидное, но все может потому, что никто не пробовал? Попробуйте и Вы применить данный подход, возможно Вам это поможет добиться увеличения эффективности.

Теперь Вы знаете, что для получения максимальной эффективности не достаточно увеличивать доходы, необходимо также еще оптимизировать и затраты на продвижение и на каналы продаж. Для решения этой задачи Вы можете использовать сегментацию!

Желаю эффективности Вашему бизнесу!

О секретах прогнозирования и анализа данных Вы можете узнать на страницах моего блога.


Сегментация и кластерный анализ

0

Перед тем как описывать обе темы, хотел их освятить отдельно, но немного поразмыслив, все-таки объединил в одну, потому что для целей бизнеса эти 2 понятия неразрывно связаны друг с другом.

Естественно, в бизнесе мы оперируем понятием «Сегментация», мало задумываясь или даже не понимая причем тут кластерный анализ. Вот на эти вопрос я и постараюсь дать ответ в своей статье.

Сегментация — это процесс разделения рынка или абонентов по определенным признакам, например, по половому признаку, по географическому признаку, по поведенческому признаку или любому другому. Очень часто в качестве признаков разделения выбирают не один признак, а сразу несколько. Процесс сегментации применяют, например, для более четкого позиционирования товаров, для дифференциации от конкурентов, для создания новых ниш продуктов и в целом ряде других случаев. На вопрос что дает сегментация для бизнеса, я бы ответил так «Позволяет  увеличить объемы рынка и оптимизировать затратную часть». Даже если Вы работаете на стагнирующем или падающем рынке, проведите сегментацию и вдохните жизнь в Ваш бизнес. Не всегда, конечно, работает, но в большинстве случаев это именно тот инструмент, который Вам нужен. О внедрении сегментации на предприятии я расскажу в другой статье. О том как это можно сделать и что она может дать с конкретными примерами, Вы можете узнать из моего блога. Ну и чтобы не быть голословным, давайте я Вам приведу практический пример, как внедрение сегментации на предприятии помогает расширить границы рынка.

Вот Вам простой пример создания новой ниши. Например, Вы производитель электроники, производите сотовые телефоны и MP3 плееры. Вот видите, Вы уже догадались, что сотовые телефоны с поддержкой MP3 это и есть один из способов расширения границ бизнеса за счет выделения приграничных сегментов.

Теперь другой пример, немногие знают что бренд VERTU принадлежит финской Nokia. VERTU — это дочерняя компания фирмы Nokia, созданная в 1998 году для производства мобильных телефонов класса люкс. Это тоже яркий пример применения сегментации.

А теперь Вы, дорогие читатели подумайте как можно сегментировать Ваш товар для увеличения эффективности Вашего бизнеса? Я с уверенностью могу сказать, что сегментировать можно все товары. Раньше я пытался найти примеры товаров, которые нельзя сегментировать, но к сожалению, а может и к счастью, таких нет. На что только маркетологи не идут, чтобы удовлетворить капризного покупателя.

Ну к вопросу о ценности сегментации на предприятии мы еще вернемся в другой раз, а теперь перейдем к вопросу о  кластерном анализе.

Как я уже сказал выше, сегментация это разделение, так вот именно алгоритмы кластерного анализа позволяют разбивать продукты, рынок, клиентов по определенным признакам.

Выделяют 2 типа алгоритмов кластерного анализа: статические алгоритмы (т.е. с заранее заданным числом кластеров или сегментов) и динамические (такой подход к сегментации, который автоматически рассчитывает число кластеров).

Самый распространенный алгоритм кластерного анализа, который есть, пожалуй, во всех статистических пакетах да и во всех учебниках, это алгоритм «k-средних» (или k-means). На его основе уже придумано множество модификаций, но суть его проста. k — это изначально заданное число кластеров или сегментов. Центрами данных кластеров на первом этапе, Вы можете например считать первые k-наблюдений. Затем каждое следующее наблюдение Вы относите к тому кластеру, расстояние до центра которого у Вас минимально. Затем Вы пересчитываете центры этих кластеров (центр не обязательно будет совпадать с одним из Ваших наблюдений) и опять по всем наблюдениям проводите отнесение к сегменту и так до тех пор, пока центры кластеров не перестанут у Вас изменять значение или изменение значений центров кластеров столь мизерно, что им можно пренебречь.

Стоит упомянуть, что это количественный метод, т.е. расчетный, соответственно перед его применением необходимо все качественные характеристики привести к количественным. Т.е. если в качестве параметра сегментации Вы решили использовать цвет продукции, то все цвета должны быть закодированы числовыми значениями.

Самым главным недостатком метода k-средних является его неустойчивость к «выбросам», т.е. центры кластеров начинают сильно сдвигаться, если данные сильно зашумлены.  Иногда вместо меры «расстояние» используют медианы. Алгоритм менее чувствителен к шумам и выбросам данных, чем алгоритм k-средних, поскольку медиана меньше подвержена влияниям выбросов. В литературе Вы его встретите по названию PAM (partitioning around metoids).

Примером динамического алгоритма может служить метод ISODATA. Алгоритм также итерационный, т.е. Вы также задаете начальное число кластеров, последовательно находите центры кластеров, но при этом в алгоритме заложен механизм разбиения и объединения кластеров. Однако куда Вас заведет алгоритм заранее не известно. Вы лишь можете указать ряд ограничений, который смогут сделать процесс более предсказуемым.

Есть и другие алгоритмы и их модификации.

Если говорить о пользе применения данных алгоритмов, то несомненно для маркетолога более интересны динамические алгоритмы, т.е. когда ты можешь получить нечто непредсказуемое, понять почему ты это получил и после этого применить метод k-средних и выстроить вокруг сегментации полный цикл маркетинга.

Теперь Вы знаете что алгоритмы кластерного анализа применяются для проведения сегментации. О сегментации и о пользе ее применения Вы можете найти информацию на страницах моего блога.


Вверх
Яндекс.Метрика