Сегментация

Сегментация по-русски

0

Вчера произошел забавный случай, жена пошла на рынок, подходит к прилавку с черешней, видит 2 абсолютно одинаковых лотка, в одном цена черешни — 200 рублей, в другом 250 рублей. Она и спрашивает продавца, подскажите, а чем отличается, на вид, вроде бы одинаковая. Продавщица говорит, вообще ничем не отличается, просто в одном установлена цена «для богатых». Все, кто побогаче, всегда берут ее. Когда она мне рассказала эту историю, мы, конечно, посмеялись с этого. Мне понравилось такое позиционирование товара. Думаю надо как-нибудь применить на практике. Этакий премиальный сегмент.
Что самое интересное, такие случаи случаются сплошь и рядом. Брат жены рассказал, как он будучи на Алтае, покупал настойку на пантах (кто не знает, это мохнатые рога алтайского марала), которая обладает множеством целебных свойств. Две абсолютно одинаковые баночки, одна 200 рублей, другая 650, отличие все в месте обитания маралов. В тех банках, что подороже, маралы обитали в экологически чистых местах в дикой природе. Естественно это никак не проверишь, но позиционирование отличное.
Удачи вам, и если вам жалко продавать свой товар по бросовым ценах, придумайте замечательную легенду, которая позволит установить цену на товар намного выше!

Что делать с низкододными клиентами

0

Недавно наткнулся на очень интересную дискуссию относительно того, что делать с клиентами, которые являются низкодоходными либо вообще убыточными для компании. Ну и задавался риторический вопрос — может стоит от них вообще отказаться. Я бы не торопился с ответом, а прежде всего начинал с анализа таких абонентов. Когда мы раньше говорили про правило Парето — 20% клиентов приносит 80% доходов (а возможно и прибыли). Тогда в таком случае мы говорим об отказе в обслуживании 80% клиентской базы. Неужели все так плохо?

Ответ не так уж прост. С одной стороны отказаться от этих клиентов легко и я уверен, что в краткосрочной перспективе это может оказаться даже более эффективно, чем продолжать их обслуживать, НО с точки зрения долгосрочной стратегии работы с клиентом это может привести к полному краху предприятия, ну или по крайней мере глубокому застою. Так как привлечь высокодоходного клиента не просто.

Если говорить, про шаги, которыми должно воспользоваться предприятие, то я бы говорил прежде всего о сегментации клиентской базы и о дифференцированном обслуживании.

Некоторые вопросы при целеполагании сегментации:

1. Посмотреть — есть ли сегменты c потенциалом роста, которые можно «вырастить».

2. Можно ли снизить cost некоторых сегментов и обеспечить его прибыльность.

3. Как можно увеличить частоту покупок в сегментах.

Кроме этого всю эту клиентскую базу можно использовать как Lead — т.е. Вашего будущего потенциального клиента высокодоходного сегмента.

Ну а дальше Ваша задача сводится уже к выращиванию клиентов. Грубо звучит, конечно, но задача аналитика как раз и сводится к тому чтобы принимать рациональные решения, иногда отбрасывая в сторону эмоциональную составляющую.

Есть, конечно, и другой ответ. А почему бы не избавиться от части клиентов, которые несмотря на все усилия не становятся прибыльными. Иногда это самый простой способ, но поверьте есть в этом методе очень опасная вещь, которая называется — сарафанное радио. И если один клиент будет недоволен, он может увести в 2 раза больше клиентов, чем привести один довольный. Поэтому будьте с этим инструментом очень внимательны.

Лучше все-таки пробовать находить альтернативу. Пытаться снижать свои издержки по обслуживанию таких клиентов на столько, на сколько это возможно и «тянуть» лямку, если вред, который они наносят предприятию, незначительный.

Удачи Вам, любите своих клиентов и они повернутся к Вам лицом.

Как оценить Customer LifeTime Value (CLV)

0

Сегодня я делюсь еще одним интересным калькулятором, в этот раз от Harvard Business School Publishing по оценке Customer LifeTime Value (CLV).

А вот собственно и ссылка. Переходите на вкладку TOOL и наслаждаетесь. Cumulative Net Present Value это и есть CLV.

Что же такое CLV? CLV — это сумма денег, которую приносит Вам клиент в течение всего жизненного цикла с Вами (пока он покупает товар у Вас), дисконтированная на время и сумму денег, потраченную на привлечение клиента. CLV очень важный показатель с точки зрения построения долгосрочных отношений с клиентом. Если CLV отрицательный, то по-хорошему Вам надо менять стратегию взаимоотношения со своими клиентами. Возможно, начать сегментировать своих клиентов и дифференцировать подход или снизить затраты на привлечение (Acquisition cost). В любом случае, Вы по-новому посмотрите на взаимоотношения со своим клиентом.

Удачи в применении!

Псевдовыбор целевой аудитории

0

При планировании маркетинговой кампании, аналитики очень часто сосредотачивают свое усилие на двух составляющих:

1. на самом предложении, т.е. оно должно выглядеть привлекательным для клиента

2. на оценке эффективности самого предложения для компании

И многие из них совершенно забывают про выбор целевой аудитории. Т.е. само предложение начинает формировать не исходя из анализа клиентской базы, их потребности, их поведенческих характеристиках, а исходя просто из его привлекательности. Т.е. чем привлекательнее само предложение, тем очевидно, что отклик на кампанию будет выше. При этом аналитики, например, говорят, что данное предложение направлено на студентов и рекламщики начинают бросать все усилия на разработку коммуникационной стратегии с целевым сегментом, выбирая наилучшие каналы коммуникации именно со студентом.

А потом получают не самые утешительные результаты. Аналитики, анализируя объем продаж, удивляются, что же случилось, начинают все силы бросать на анализ информации и после того, как анализ сформирован, приходят к выводу, что реклама плохо работает. Сталкивались с таким? Я очень часто такое слышал. Правы аналитики? Давайте разберемся. Планируя любую маркетинговую кампанию, аналитик может прикинуть примерный отклик от любого коммуникационного канала, взяв похожую кампанию, либо средний показатель по кампаниям и пенять на рекламщиков, это последнее что может сделать аналитик.

Давайте попробую объяснить на примере сотовой связи.

Аналитик хочет поднять ARPU, и, например, задумал он, безлимит (не внутрисетевой,а самый настоящий) для студентов. Начальство постоянно его пинает, говорит, почему у нас в ЦА доля молодежной аудитории мала. В то же время ставит задачу, надо все время заниматься апсейлом, наращивать ARPU. И вот тут аналитик, немного уловив фишку как работает рынок, решает убить двух зайцев сразу. И безлимит (наращиваем ARPU) и для студентов (увеличиваем долю молодежного сегмента). И тут как в поговорке «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь». Конечно начинает строить кейс, который показывает, что его предложение самое суперское (иначе и быть не может), защищает его (если конечно решение принимается коллективно, а не единолично, хотя бы предложение проходит стресс-тест) и успешно передает в отдел рекламы. Ну а отдел рекламы, видя такие замечательные показатели по кейсу, конечно же не задумывается о сокращении рекламного бюджета, а на всю катушку запускает рекламную кампанию, выбирая подходящие каналы коммуникации. А результат, как я и описал, очень печальный.

Улавливаете к чему я клоню. Давайте копнем поглубже, где допустил ошибку аналитик?

1. Он сделал привлекательное предложение для студентов, т.е. очевидно что оно выгоднее чем для других сегментов.

2. Оценка эффективности в сегменте студентов вне всяких похвал. Очевидно, что ARPU студентов небольшое, поэтому в любом случае на одного абонента эффект очевиден.

Но все равно акция провалилась. Как так, спрашиваете Вы. Да очень просто, не учел наш аналитик, что студенты, это в принципе низкодоходный сегмент, что студентов, которые сейчас платят столько за сколько он предлагал безлимит не так много. Ошибся он с выбором целевой аудитории, к сожалению. Кроме этого, спровоцировал студент переток бизнес-сегмента на это предложение, потерял в ARPU в бизнес-сегменте. Ну расчеты-то он строил в своем целевом сегменте. И соответственно, когда он получает отклик на кампанию в разы ниже, на том же канале коммуникации, который использовался и для других акций, первое на что он будет думать, это на рекламщиков. Ну он же все сделал правильно. Что-то рекламщики не то сделали, или поздно наружку повесили, или со слоганом намутили. Комплексный анализ проводить, когда он все сделал правильно на своем сегменте, для него сложнее.

Вот для этой ситуации я и применил понятие псевдовыбор. Конечно, при правильном подходе, всестороннем анализе и должном целеполагании можно действительно делать интересные вещи. Взглянуть на вещи по новому. Ведь действительно не делай маркетологи псевдовыбор ЦА, появился бы телефон с фотокамерой, и другие гаджеты.  Ведь анализ текущей целевой аудитории, их структуры потребления, не позволяет значительно расширять рамки предложений. Но с другой стороны дает множество информации, которую необходимо учитывать. Не нужно ее игнорировать, она дает очень многое.

Удачи в анализе информации и выборе целевой аудитории!

RFM-cегментация для увеличения отклика на кампании

9

Сегодня мы с Вами поговорим о еще одном инструменте увеличения эффективности маркетинговых кампаний — RFM — сегментации.

RFM — это аббревиатура от английского Recency (давность покупки или какого-то действия), Frequency (частота покупки или действия), Monetary (затраты на покупки). Конечно это никакой не метод кластерного анализа или какой-то сложный научный подход, это скорее практический инструмент для увеличения эффективности Вашего бизнеса за счет увеличения отклика на маркетинговую кампанию.

Итак, давайте рассмотрим более подробно в чем же заключается сам метод.

Recency (давность) — давность последнего заказа или какого-либо действия клиента. Рассчитывается как разность, выраженная в днях, между текущей датой и датой последнего заказа. Чем больше времени прошло с момента последней активности клиента, тем менее вероятно, что действия клиента будут повторяться. С большей долей вероятности клиент больше не появится. Но опять же требуется дополнительный анализ.

Frequency (частота или количество) – общее количество заказов или действий, совершенных клиентом за всю историю наблюдения за ним. Очевидно, что, чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем. На практике рекомендуется рассматривать ограниченный промежуток времени.

Monetary (затраты) – общая сумма денег, которую потратил клиент за все время. Чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ. Рекомендуется так же анализировать ограниченный промежуток времени.

RFM-показатели используются для прогнозирования будущего покупательского поведения, основываясь на гипотезе, что историческое поведение покупателя может являться надежным ориентиром для последующих покупок. Важность показателей ранжируется согласно последовательности букв –давность (обычно наивысший приоритет), частота (второй по значимости), затраты (последний по значимости, потому как количество потраченных денег еще не гарантирует частоту покупок, ведь клиент мог приобрести единожды дорогой товар).

Обычно, рассуждения основываются на следующих тезисах: чем больше давность последнего заказа, тем меньше вероятность того, что клиент совершит покупку вновь. Чем больше частота и затраты клиента, тем больше вероятность того, что клиент вернется.

Можно выделить сегменты клиентов : активный, спящий, переходный и разработать целевые маркетинговые предложения для наиболее активной группы клиентов, так как вероятность положительного отклика (win — иногда такой термин применяют при проведении целевых маркетинговых кампаний в CRM) на кампанию довольно велика. Компании стремятся сохранить активную группу. Повлиять на спящую для возможного увеличения активной группы.

Кроме, этого на практике аналитики часто делят целевые сегменты на подсегменты (иногда квантили или децили), дифференцируя предложения для того, чтобы добиться максимальной эффективности от проведения ЦМК.

Если Ваш канал коммуникации и продаж с клиентом дешевый, то Вы можете проще экспериментировать с границами подсегментов, периодом рассмотрения показателей и другими характеристиками. Но если канал коммуникации и канал продаж достаточно дорогой, то необходимо накапливать статистику успешности, проводить дополнительный анализ, почему именно такой инструмент дает максимальный результат и по максимуму увеличивать отклик на ЦМК, иначе это как стрелять из пушки по воробьям.

Успешных Вам маркетинговых кампаний!


Вверх
Яндекс.Метрика