Маркетинговая кампания

Как делать деньги на округлениях

2

Один из самых элегантных на мой взгляд и скрытый от покупателя способ, делать деньги на округлениях.
Помните я говорил, что когда мы считаем средневзвешенную стоимость (Увеличиваем ARPU или психология потребителя), то говорил о том, что минимальное средневзвешенная стоимость не может быть меньше, чем каждая из стоимостей. То же самое, когда мы говорим о максимуме, средневзвешенная стоимость не может быть больше, чем максимум из стоимости каждого из продуктов.

Все эти законы верны лишь до тех пор, пока не начинает действовать принцип округления. Давайте я Вам открою еще один секрет.

Я Вам его опишу на примере сотовой связи, а потом приведу примеры как можно использовать принцип округления в других отраслях. Вы никогда не задумывались, почему у операторов сотовой связи цена за минуту разговора с посекундной тарификацией выше, чем с поминутной. Вы думаете, что Вы снижаете стоимость своих звонков, но в результате Вы платите столько же или даже больше, а маржинальность бизнеса оператора сотовой связи растет. А все потому что они делают деньги на округлениях. Часто ли Вы сидите с секундомером засекая пока вот-вот подойдет минута разговора  к концу и главное вовремя «положить» трубку. Я думаю, ответ очевиден, НЕТ.

А теперь давайте на цифрах и на конкретном примере. Например, Вы видите 2 предложения: стоимость минуты с посекундной тарификацией 4 рубля, с поминутной тарификацией 2,95. Какой тариф Вы выберете? Думаю большинство выберет 2,95, потому что он как минимум на 26% выгоднее за стоимость минуту. И на это сделают основной упор рекламщики. Ну а теперь давайте посчитаем, когда Вам станет не выгодна поминутная тарификация. Я утверждаю, что если длительность Вашего разговора составит 1 минута и 10 секунд, то первый тариф будет выгоднее.

Давайте проверим 4/60*70 = 4,67 заплатите Вы если у Вас посекундная тарификация и 5,9 заплатите при поминутной. При этом, как ни странно, переменные издержки оператора, что в первом случае, что во втором будут одинаковы, потому, что расходный договор оператора посекундный. Вот на этом многие из них и делают деньги из воздуха. Вы думаете, что Вы платите меньше, но все равно платите столько же или и того больше. Думаю, идея понятна. А операторы сотовой связи увеличивают таким образом MOU (кол-во минут на 1 абонента) не меньше чем на 20%.

Теперь давайте посмотрим как ее применить в других отраслях. Давайте приведу пример в розничной торговле и Вы сразу поймете, что не раз видели этот прием на полках магазина. 900г. сахара, а цена указана чуть меньше чем за 1 килограмм, но не на 10%, а на 5%. Вы протягиваете руку к более дешевой упаковке, но все равно платите больше.  А закупочная цена 1 кг. сахара, в большинстве случаев, постоянна. Спагетти 500г. и 400г., 20% разницы в весе, но все равно тяните руку к 400г. пачке, потому что цена продукта на 10% дешевле. И опять переплачиваете. А если стоит 3-4 пачки одного и того же производителя, 500г., 700г. и 900г. Иногда Вы даже не задумываетесь об этом, но чем меньше тара, тем дороже стоимость 1г продукта. И средневзвешенное надо считать уже на один грамм.

На этом секрете строится очень много маркетинговых кампаний.

Если Вы собственник своего бизнеса, подумайте как Вы можете применить данный секрет.

Удачи в применении!

О других секретах и способах их применения Вы можете узнать из моего блога.


Как увеличить средний чек снижая цену на продукцию

1

Хочу поделиться с Вами еще одним небольшим секретом, который позволит увеличить эффективность проводимых Вашей организацией маркетинговых кампаний.

Давайте для начала разберемся что такое средний чек — сумма реализации, деленное на количество покупателей.

Если Вы продаете штучный товар, например, микроволновые печи, то скорее всего средний чек Вы можете нарастить только за счет реализации сопутствующих товаров снижая основной ценник.

Когда рассчитывают средний чек это средневзвешенное. Помните когда я Вам рассказывал о средневзвешенном, то говорил о весах. Так вот регулируя эти веса можно добиться увеличения среднего чека.

Давайте рассмотрим как это сделать на примере фруктов. К примеру, Вы посчитали, что каждый Ваш покупатель в среднем покупает 1,2 кг фруктов. 1 кг. яблок стоит 30 рублей, 1 кг груш стоит 50 рублей. Доля яблок составляет 70%, доля груш составляет 30%. Ваш средний чек составляет (0,7*30 + 0,3*50)*1,2= 43,2. Давайте посмотрим как изменится средняя стоимость чека если долю груш увеличить на 10%.

(0,6*30+0,4*50)*1,2 = 45,6 рублей. А если увеличить долю груш на 20% и снизить цену на них на 10%?

(0.5*30+0.5*0.9*50)*1,2 = 45 рублей. Все равно больше чем 43,2 руб.

А что если заставить покупателей брать больше фруктов? Например, провести акцию «каждый второй килограмм груш на 20% дешевле»? Т.е. Вы снизили цену всего на 10%, а показали снижение на 20%, увеличили долю реализации груш и увеличили средний вес реализации продукции!

Ну вот видите как все просто, достаточно применить пару моих секретов и Вы можете добиться увеличения эффективности!

Желаю Вам эффективных маркетинговых кампаний!

Но всегда помните, что увеличение среднего чека не означает такое же увеличение эффективности кампании, потому что я не учитывал переменные издержки, связанные с закупкой. Но тоже самое применимо и для маржи на единицу продукции, а не только к средней стоимости продукции. Ведь Ваша основная задача это увеличить прибыль, ведь правда?

О других секретах и как их применять, Вы можете узнать на страницах моего блога.


Как оценить эффект от маркетинговой кампании?

0

Представим ситуацию, Вы работаете в отделе маркетинга компании аналитиком и Вас попросили оценить эффективность маркетинговой кампании. Если кампания уже прошла, то сделать это не сложно, но что делать если кампания еще только планируется? Как понять, эффективны ли будут вложения в рекламу и продвижение Вашей продукции?

Давайте попробуем разобраться. Я бы предложил решать эту задачу однозначно точно также как и в первом случае когда Вы знаете фактический объем продаж. Если Вы его знаете, то Вы легко можете посчитать затраты на привлечение 1 абонента (на 1 проданную единицу товара и т.д.).

Соответственно, Вы имеете 2 ситуации, прогноз продаж без реализации кампании, который Вы можете построить используя доступные Вам методы прогнозирования и прогноз продаж в случае реализации кампании.

Если первая сумма — переменные издержки на реализацию продукции< второй суммы — затрат на кампанию — переменные издержки, то скорее всего акция эффективна. Постоянные издержки в данном неравенстве и слева и справа одинаковы, поэтому для удобства их сразу сокращаем.

Кстати не обязательно, чтобы акция окупалась к моменту ее окончания, бывают случаи, когда окупаемость Вашей кампании произойдет несколько позже за счет постоянных покупок в будущем или за счет ежемесячных платежей, если Вы работаете, например, в телекоме или банке. Тогда увеличивайте количество периодов, за которые Вы будете рассматривать неравенство.

Когда кампания закончилась, Вы сможете легко оценить эффективность. Когда компания не началась единственная переменная, которая Вам неизвестна это только планируемый доход. переменные издержки на единицу продукции, скорее все постоянны, если нет, то вы с легкостью их можете пересчитать обладая дополнительной информацией. Данный показатель Вам надо спрогнозировать с той степенью точности, которая только возможна. Если у Вас есть наработанная статистика по подобным кампаниям, или если акция «ценовая» (направлена на скидки, на снижение цены и т.д.) Вы знаете эластичность спроса по цене, то останется только использовать данную статистику и оценить дополнительный объем продаж. Иногда запускают тестовую кампанию (или обучающую выборку) на узком рынке, затраты на привлечения на котором минимальны (на том рынке, на котором даже если кампания не даст никаких результатов, это не сильно отразится на ее показателях), смотрят на результаты кампании, в случае необходимости, дорабатывают условия и ограничения, а затем запускают на всей области присутствия.

Но что делать если статистики нет, а запускать тестовую кампанию накладно. Давайте я Вам открою небольшой секрет как это можно сделать. Я в этом случае предлагаю Вам решить обратную задачу. Давайте ее сформулируем. Сколько единиц продукции необходимо дополнительно реализовать, чтобы считать кампанию успешной.

Затраты на кампанию Вы скорее всего будете знать, потому как на момент подготовки коллеги, которые занимаются рекламой уже составили медиаплан и посчитали расходы. Ну а затем Вам останется только поразмыслить здраво, сможете ли Вы дополнительно реализовать такой объем продукции. Если расчет показывает, что необходимо увеличить объем продукции вдвое, то скорее всего акция не будет эффективной.

Давайте на примере покажу как это можно сделать. Например, компания «Микроволновка» решила провести маркетинговую кампанию по реализации микроволновых печей, которая должна позволить увеличить эффективность компании.

Мы знаем, что с января по август средний объем реализации продукции составил 1300 единиц техники. Средняя стоимость техники составила 3,5 тыс. рублей. Закупочная цена + логистика составляет 2,8 тыс.рублей. Маркетологи хотят провести акцию в октябре, по которой всем покупателям будет предоставлена скидка 10% на продукцию.

Что мы имеем, 3,5 — 2,8 = 0,7 — это маржа на единицу продукции до проведения акции.

(3,5*90% — 2,8) = 0,35 маржа на единицу продукции в момент реализации акции. Несмотря на то, что скидку предоставляем 10%, маржа снижается вдвое. Тревожный звоночек. Я бы подумал о вводе каких-то ограничений.

Отдел рекламы посчитал, что стоимость кампании обойдется например в 250 тыс.руб.

Опустим для простоты в данном примере сезонный рост продаж в октябре. Мы предполагаем, что даже если мы не будем проводить кампанию, то уж 1300 микроволновых печей мы сможем реализовать.

Т.е. наша маржа без проведения акции составляет 1300*0,7 = 910 тыс.руб.

Нам остается посчитать сколько единиц продукции нам необходимо реализовать, чтобы окупить и затраты на рекламу и нашу скидку.

Подставляем в неравенство: 910 < X * 0.35 — 250, т.е. для того, чтобы акция была эффективна, необходимо будет реализовать более 3315 единиц техники. А по хорошему, чтобы Ваши усилия окупились, необходимо продавать еще больше. Увеличить продажи более чем в 2 раза при скидке в 10%? Ну я бы просто не проводил такую кампанию. Но Вы же аналитик и можете предложить либо новые условия акции, либо ввести ограничения либо снизить расходы на акцию с той целью, чтобы дополнительный объем реализации продукции казался Вам достижимым. Либо попытаться понять как можно улучшить эффективность, может продажа сопутствующих товаров даст дополнительный эффект?

Желаю Вам только эффективных маркетинговых кампаний!


Вверх