Маркетинговая кампания

Интернет-магазины — горе-советчики.

2

Сегодня, я бы хотел поговорить о системе рекомендаций, реализованных в некоторых Интернет-магазинах. Если Вы еще не понимаете о чем я, тогда давайте приведу простой пример. Например, зашли Вы в описание некоего товара, внизу маленький ползунок с иконками товаров с надписью: «C этим товаром покупают также». И если Вы думаете, что цель этой подсказки в том, чтобы Вам посоветовать что-то полезное, то в большинстве случаев Вы ошибаетесь. Есть, конечно, исключения,и я считаю эти исключения, действительно правильным маркетингом, то есть в первую очередь все исходит из потребности клиента, а во вторую из материальной выгоды для фирмы.

Зайти, например, на сайт KupiVIP, набирающий в последнее время популярность. Моя жена выбирает, например, кольца. А ей рекомендации, с этим товаром покупают также, Вы не поверите, те же самые кольца немного с другим дизайном и такая же надпись «Покупают также». Ок, я согласен, что многие женщины могут брать не одно кольцо, а сразу 2, если это дешевая бижутерия. Но если это кольцо стоит огромных денег? Может лучше рекомендовать другие аксессуары с подобным дизайном? А на самом деле оно происходит так: жена сначала заходит в кольца, ей рекомендуют другие кольца. Потом она заходит в серьги и говорит мне, а помнишь я колечко смотрела, к ним даже сережки есть. Только от момента одного события, до второго прошло минут 10-15. Она уже может и забыть, что колечко смотрела именно с этим дизайном.

Или другой пример, wikimart. Тут еще лучше. Захожу смотреть на жесткий диск, а мне внизу рекомендация «Помимо жесткого диска на Викимарте можно купить стиральные машины — модель такая-то, плита- модель такая-то, варочная поверхность — модель такая-то. Я понимаю, что компании важно заработать деньги, но мне-то нужен жесткий диск. Что Вы можете узнать обо мне, если я ищу жесткий диск. Правильно, у меня как минимум есть компьютер. предложите мне лучше аксессуары на компьютер. Зачем мне стиральная машина, которая стоит в 5 раз больше товара, который меня интересует?

То есть то, в какой товарной категории я нахожусь на сайте, вообще никак не анализируется. Но зато советы раздаются с целью заработать денег. Ну неужели не понятно, что это не будет работать.

Есть другой положительный опыт. Покупал зеркальный фотоаппарат. Мне с магазине естественно предложили чехол, светофильтр, бленду, карту памяти и т.д. Увеличили чек на 20% (А это около 5 тыс. руб., неплохо за 2 минуты разговора со мной?).

Хочу заметить, мне не предлагали купить еще один зеркальный фотоаппарат, не предлагали обратить внимание на холодильники, мне предложили именно те аксессуары, в которых я больше всего нуждался. Пожалел ли я что стал жертвой маркетинга, ни капельки. Я сэкономил время. Вернусь ли я в этот магазин второй раз и буду ли я рекомендовать его своим друзьям и знакомым — непременно. Если Ваша задача продать один раз, то это вопрос цены, если ваша задача еще увеличить частоту покупок и лояльность клиента, это уже несколько шире задача. Ваш клиент должен быть доволен даже несмотря на то, что он заплатил больше.

Поэтому господа аналитики, продумывайте свои сценарии коммуникации с клиентом заранее. Ну не работают Ваши сценарии с теми товарами, в которых не нуждаются клиенты. Варьируйте коммуникацию. Пробуйте другие варианты — например, «возможно Вы заинтересуетесь в этой модели или в этой модели из той же категории». Понятно товары могут быть с большей маржой для интернет-магазина, но они должны также сулить выгоду для клиента. Например, иметь лучшее качество.  Если Вы своим клиентам пытаетесь впарить какой-то товар без разъяснения почему он лучше, это никогда не сработает. В интернет-магазинах это можно также с легкостью реализовать.

Я уже даже привел пару примеров той коммуникации, которая была бы интересна. И поверьте мне, я не исключение. Вы должны ставить клиента на первое место, т.е. быть клиентоориентированными, а вот дальше уж делайте акценты на своих внутренних приоритетах (большую маржу получайте от такой-то марки, лучше предложить более дорогой товар и т.д.).

Но не все так плохо. Есть, например, в рунете исключение в виде Ozon-а.  Варьируется сама коммуникация. Они и рекомендуют что-то купить и показывают на основе статистики просмотров, тот товар который просматривают вместе с основным товаром наибольшее количество раз. Конечно, немного смазалось впечатление, что мне вместе с баскетбольным мячом порекомендовали обратить внимание на электронные сигареты с уровнем поддержки 6%. Ну да ладно, спишем на то, что компания за здоровый образ жизни)).

Конечно, странно, что построение аналитики с нуля на ozon-е и на wikimart приписал себе один и тот же человек. Ну видимо, еще не хватило времени на то, чтобы привести все в порядок на wikimart-e.

Ну что же, будем надеяться, что когда-нибудь и wikimart будет нам рекомендовать правильные вещи.

Если Вы задумываетесь над системой рекомендаций, но не знаете с чего начать и как это лучше реализовать, свяжитесь со мной, возможно, я смогу быть Вам полезным.

Удачи Вам!


Примеры целевых маркетинговых кампаний

2

Сегодня мы поговорим о целевых маркетинговых кампаниях (далее по тексту ЦМК). Как правило, различают входящие и исходящие ЦМК. Наверняка Вы не раз сталкивались с ними и порой даже не задумывались, что на Вас воздействуют входящей ЦМК. Иногда их называют по другому, например, пассивными и активными. Все они создаются с определенной целью, увеличить эффективность бизнеса (продавать больше, снизить отток, увеличить лояльность и т.д.), реже преследуют цель просто проинформировать клиента о чем-то.

Я часто стал ловить себя на мысли, что сам иногда становлюсь жертвой маркетинга, мы даже иногда с женой подшучиваем друг над другом, когда что-то покупаем, купившись на тот или иной маркетинговый ход «опять стал жертвой маркетинга».

Давайте я Вам приведу несколько примеров ЦМК, чтобы сразу стало понятно о чем идет речь. Рассылка СМС сообщений, информирующих Вас о возможности подключения каких-либо опций. Иногда операторы сотовой связи заходят много дальше, проводя акции Try & Buy, суть которых сводится к следующему — бесплатный тестовый период какой-то либо услуги, Вы подключаетесь, пользуетесь, а потом как-то забываете о том, что ее подключили. И платите, платите, даже порой не замечая этого. А таких нерациональных абонентов, как Вы, пруд пруди. Стоит ли говорить, что рентабельность VAS-ов (Value Added Services — услуг с добавленной стоимостью) зашкаливает. Это и есть исходящие ЦМК.

А теперь другой пример, Вы, например, зашли на интернет-магазин Ozon, положили что-то в корзину, а Вам внизу ползунок, с этой книгой покупают также то-то. А Вы и рады что-нибудь еще прикупить. Ну или Вы зашли в интернет-магазин, заказали, а Вам предлагают с этим товаром купить некие аксессуары. Это входящие ЦМК.

Ну а теперь подумайте, как часто Вы это видите вокруг себя. Это незримая работа маркетологов-аналитиков. Если Вы собственник бизнеса, подумайте как Вы можете применить исходящие и входящие ЦМК.  Неважно интернет-магазин или у Вас какая-то торговая точка, это везде применимо. Такой вот ненавязчивый сервис, позволит Вам значительно увеличить средний чек.

Ну и напоследок, я Вам расскажу небольшой пример, нестандартного хода в ЦМК, который я увидел в Египте. Ездил недавно в Египет и пошли мы с женой прогуляться, посмотреть сувениры. Вокруг множество ларьков и довольно навязчивый сервис, от которого очень сильно устаешь. И вот подходим к очередному ларьку Египетского происхождения, подходит молодой человек, причем ненавязчиво, поинтересовался любезно, как многие это делают, как дела и говорит, помоги друг. Ну я по простоте душевной говорю, чего тебе дружище надобно. А он мне говорит, пойдем напишешь мне в тетрадь приветствие на русском языке. Говорит хочу вывеску сделать. Я говорю ок, не вопрос, отчего же хорошему человеку не помочь, заходим к нему в магазин. Усадил меня в кресло перед столом, достал тетрадку, жену усадил на диван. Я ему пишу приветствие, а он все а напиши это, напиши то, и пока я значит помогаю хорошему человеку, он уже жене какие-то аромомасла демонстрирует. Магазин на диване, прямо. Вот тут в моих глазах Египтяне довольно сильно поднялись. А я чуть в очередной раз не стал жертвой маркетинга:-). Купить мы ничего не купили, но попались мы на нестандартный маркетинговый ход это точно. А почему это именно ЦМК, потому что воздействует такая акция только на определенный сегмент — иностранцев.

Удачи Вам в разработке ЦМК, и не попадайтесь на удочки креативных маркетологов;-)


Массовые или целевые?

0

Сегодня я затрону на мой взгляд одну из самых волнующих тем в маркетинге. Проведение каких кампаний позволяет добиться максимальных результатов? Массовых или целевых?

Давайте для начала определимся с понятийным аппаратом, что я понимаю под массовыми кампаниями, а что под целевыми.

Массовые кампании – это коммерческие активности компании, направленные на будущих или текущих абонентов, характеризующиеся следующими свойствами:
•    воспользоваться предложениями массовых кампаний может любой потенциальный или действующий абонент при выполнении заданных условий;
•    информация об условиях кампании доводится до абонентов средствами рекламы (ATL+BTL);
•    Объем и параметры аудитории, с которой осуществляется коммуникация в процессе массовой кампании, могут быть только оценены (но не определены точно).

Целевые кампании – это активности компании, направленные на определенные группы потенциальных или существующих клиентов, отвечающих ряду определенных критериев. Об условиях кампании информируется только определенная (целевая) аудитория.

Давайте попробуем разобраться какие преимущества есть у каждого типа кампаний.

Массовые компании создают максимальный охват, т.е. если мы реализуем товары повседневного спроса, то это будет преимущество. В то же самое время, если мы реализуем какой-нибудь технологичный продукт, например, двигатели внутреннего сгорания, будет ли преимуществом проведение массовой кампании? Уже нет. Это все равно, что стрелять из пушки по воробьям.

Целевые кампании позволяют добиваться максимального отклика от кампании. Действительно, при грамотном выборе целевого сегмента, целевые маркетинговые кампании позволяют получать максимальный отклик. В последние годы сильнейшие аналитически умы бьются над созданием эффективных алгоритмов datamining-a для выбора целевой аудитории.В тоже время, если у Вас нет эффективного канала коммуникации с абонентом, например, у Вас просто нет их контактов, то будет ли целевая маркетинговая кампания эффективна? Кроме этого, если у Вас нет никаких сведений о своих потенциальных клиентах, сможете ли Вы наилучшим образом выбрать целевой сегмент?

Многие компании комбинируют массовые и целевые маркетинговые кампании, добиваясь хороших результатов. Я также считаю, что требуется именно комбинация этих кампаний, хотя я сторонник именно целевого маркетинга. Массовые позволяют добиться узнаваемости, целевые — эффективнее продавать и решать другие стратегические задачи (например, наращивать средний чек, управлять оттоком клиентов,перераспределять нагрузку на каналы продаж, контролировать бюджет кампании и др.). Считаю, что пренебрегать массовыми кампаниями также нельзя, ведь будут ли Вам доверять клиенты, если они ничего не знают о Вас?

В то же время, в зависимости от отрасли необходимо решать стоит ли использовать тот или иной вид маркетинговых кампаний. Однозначно ответа нет. Есть сторонники и одного и другого подхода.

А какими кампаниями пользуетесь Вы? И задумывались ли Вы когда нибудь насчет эффективности одного или другого типа?

Об использовании целевых кампаний, читайте на страницах моего блога.

Удачи Вам в планировании!


Принцип Парето

3

Сегодня я Вам расскажу об очень важном, на мой взгляд, принципе, который носит название «Принцип Парето». В литературе Вы также можете встретить другое название это принципа «Принцип 20/80».

Это экономический принцип, названный в честь основателя экономиста и социолога Вильфредо Парето, в наиболее общем виде формулируется как «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата».

Чем примечателен этот принцип, так это тем, что его можно переформулировать множеством способов и он будет работать. «20% клиентов дает 80% выручки», «20% клиентов скачивают 80% информации». «20% факторов оказывают 80% влияния». Можете добавить и свою формулировку. Конечно, не везде принцип работает, но в условиях неопределенности планирования данный принцип можно применять.

Иногда, анализируя статистику, Вы можете увидеть и такие результаты 10/90 и 30/70. Суть сводится к одному «лишь минимальное количество факторов оказывает наибольшее влияние на результат». И не важно какую функцию Вы анализируете, Ваш денежный поток, Ваши знания или другую, с большой долей вероятности принцип будет работать.

Если Вы пытаетесь максимизировать Вашу прибыль, то сегментация клиентов с с грамотным применением принципа Парето сделают дело.  Например Ваши затраты на привлечение одного клиента фиксированы и составляют 300 рублей, Вы знаете, что лишь 20% клиентов генерят 80% прибыли, то сегментировав клиентов и привлекая высокоприбыльных Вы можете добиться большей прибыльности маркетинговых кампаний, даже не смотря на то, что Вы будете будете тратить на привлечение этих клиентов немного больше. Ваша задача найти тот канал коммуникаций, который будет привлекать высокоприбыльных клиентов.

Аналогично при построении математических моделей, Вы можете упростить модель, пренебрегая малозначимыми факторами. Опять же принцип Парето в действии.

Я очень часто сталкивался с этим принципом на практике, конечно, не везде это было 20 на 80. Но в большинстве случаев принцип работал. При формировании тарифных планов, как правило этот принцип очень хорошо работал: примерно 20% новых тарифных планов привлекают 80% клиентов. Максимизируя прибыль по этим 20% тарифных планов, я добивался большей эффективности маркетинговых кампаний при тех же затратах на привлечение клиентов.

В торговых кампаниях, как правило чаще применяют этот принцип для управления складскими запасами. ABC-XYZ анализ полностью построен на этом принципе.

О других примерах применения данного принципа мы поговорим в следующий раз.

Удачи Вам в применении данного принципа!


Псевдовыбор целевой аудитории

0

При планировании маркетинговой кампании, аналитики очень часто сосредотачивают свое усилие на двух составляющих:

1. на самом предложении, т.е. оно должно выглядеть привлекательным для клиента

2. на оценке эффективности самого предложения для компании

И многие из них совершенно забывают про выбор целевой аудитории. Т.е. само предложение начинает формировать не исходя из анализа клиентской базы, их потребности, их поведенческих характеристиках, а исходя просто из его привлекательности. Т.е. чем привлекательнее само предложение, тем очевидно, что отклик на кампанию будет выше. При этом аналитики, например, говорят, что данное предложение направлено на студентов и рекламщики начинают бросать все усилия на разработку коммуникационной стратегии с целевым сегментом, выбирая наилучшие каналы коммуникации именно со студентом.

А потом получают не самые утешительные результаты. Аналитики, анализируя объем продаж, удивляются, что же случилось, начинают все силы бросать на анализ информации и после того, как анализ сформирован, приходят к выводу, что реклама плохо работает. Сталкивались с таким? Я очень часто такое слышал. Правы аналитики? Давайте разберемся. Планируя любую маркетинговую кампанию, аналитик может прикинуть примерный отклик от любого коммуникационного канала, взяв похожую кампанию, либо средний показатель по кампаниям и пенять на рекламщиков, это последнее что может сделать аналитик.

Давайте попробую объяснить на примере сотовой связи.

Аналитик хочет поднять ARPU, и, например, задумал он, безлимит (не внутрисетевой,а самый настоящий) для студентов. Начальство постоянно его пинает, говорит, почему у нас в ЦА доля молодежной аудитории мала. В то же время ставит задачу, надо все время заниматься апсейлом, наращивать ARPU. И вот тут аналитик, немного уловив фишку как работает рынок, решает убить двух зайцев сразу. И безлимит (наращиваем ARPU) и для студентов (увеличиваем долю молодежного сегмента). И тут как в поговорке «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь». Конечно начинает строить кейс, который показывает, что его предложение самое суперское (иначе и быть не может), защищает его (если конечно решение принимается коллективно, а не единолично, хотя бы предложение проходит стресс-тест) и успешно передает в отдел рекламы. Ну а отдел рекламы, видя такие замечательные показатели по кейсу, конечно же не задумывается о сокращении рекламного бюджета, а на всю катушку запускает рекламную кампанию, выбирая подходящие каналы коммуникации. А результат, как я и описал, очень печальный.

Улавливаете к чему я клоню. Давайте копнем поглубже, где допустил ошибку аналитик?

1. Он сделал привлекательное предложение для студентов, т.е. очевидно что оно выгоднее чем для других сегментов.

2. Оценка эффективности в сегменте студентов вне всяких похвал. Очевидно, что ARPU студентов небольшое, поэтому в любом случае на одного абонента эффект очевиден.

Но все равно акция провалилась. Как так, спрашиваете Вы. Да очень просто, не учел наш аналитик, что студенты, это в принципе низкодоходный сегмент, что студентов, которые сейчас платят столько за сколько он предлагал безлимит не так много. Ошибся он с выбором целевой аудитории, к сожалению. Кроме этого, спровоцировал студент переток бизнес-сегмента на это предложение, потерял в ARPU в бизнес-сегменте. Ну расчеты-то он строил в своем целевом сегменте. И соответственно, когда он получает отклик на кампанию в разы ниже, на том же канале коммуникации, который использовался и для других акций, первое на что он будет думать, это на рекламщиков. Ну он же все сделал правильно. Что-то рекламщики не то сделали, или поздно наружку повесили, или со слоганом намутили. Комплексный анализ проводить, когда он все сделал правильно на своем сегменте, для него сложнее.

Вот для этой ситуации я и применил понятие псевдовыбор. Конечно, при правильном подходе, всестороннем анализе и должном целеполагании можно действительно делать интересные вещи. Взглянуть на вещи по новому. Ведь действительно не делай маркетологи псевдовыбор ЦА, появился бы телефон с фотокамерой, и другие гаджеты.  Ведь анализ текущей целевой аудитории, их структуры потребления, не позволяет значительно расширять рамки предложений. Но с другой стороны дает множество информации, которую необходимо учитывать. Не нужно ее игнорировать, она дает очень многое.

Удачи в анализе информации и выборе целевой аудитории!

Вверх
Яндекс.Метрика