Маркетинговая кампания

Серия кейсов по аналитике — как из ничего получить что-то (кейс 3)

0

Кейс 3. Как увеличить эффективность кол-центра, оставаясь при том же объеме ресурсов и ФОТ.

Анализируя результаты работы исходящего телемаркетинга, заметил некоторые детали, а именно:

1. Не все операторы одинаково эффективны

2. Не все базы одинаково эффективны

3. Не все скрипты одинаково эффективны

4. Не на все оферы одинаково реагируют

Иногда показатели эффективности отличались в несколько раз. Поэтому, для чистоты экспертимента потратили немного времени на изучение ситуации и тестирование баз, скриптов, оферов. Все результаты сводились в общую таблицу. Задача была выбрать наиболее эффективные базы и наиболее эффективные скрипты и подобрать лучшие оферы. Для этого применяли самый простой метод AB-тестирования. Т.е. меняли один из параметров, остальные оставались прежними, чтобы набрать некоторую статистику для принятия решения об изменениях и составления карты здоровья.

Также в результате прослушивания, удалось понять, что наиболее эффективные телемаркетологи отходят от скриптов, имея собственные заготовки. Наиболее эффективных также попросили внести изменения в скрипты, чтобы проверить гипотезу.

Провели тестирование, замерили результаты, выбрали наиболее релевантные скрипты и базы, сделали подборку наиболее эффективных оферов.

В некоторых случаях результатов было не достаточно для корректного сравнения, поэтому брали еще  результаты аутстаффинга рабочих мест в других кол-центрах (про это могу отдельно рассказать для чего использовалось).

Что измеряли:

1. Результаты конверсии, по сути количество заявок из эффективных разговоров

2. Время работы на трубке к общему времени работы оператора

3. Длительность диалога

4. Длительность эффективного диалога

В общем все что так или иначе позволяет более эффективно тратить время работы оператора, потому что в единицу времени можно значительно максимизировать результат.

В общем и целом интересное упражнение, которое позволило поднять эффективность в 2.5 раза при том же объеме ресурсов, не меняя состав и мотивацию операторов.

Кроме этого также было отмечено, что 60% результата, дает 10% штата. И тут надо понимать, что это отдельный тип людей, настоящие волшебники, этому можно научиться, но очень долго, а некоторым и не достижимо. Тут мы тоже начали думать, что с эти можно сделать, изменили систему мотивации, и по сути 30% состава, которое давали близкий к нулю результат, сразу отвалились, поэтому на эти места мы взяли «свежую кровь» и получили при том же ФОТ-е еще небольшой прирост результата.

Но самое интересное, что мы получили в результате сравнения с внешними кол-центрами, можно назвать это такой GAP-анализ, который позволяет вычленить отставания и сделать RoadMap по достижению лучших практик, мы увидели, что наши операторы работают на трубке всего 9% от общего рабочего времени, в то время как худший результат внешнего контакт-центра оказался 60%, лучшие показывали результаты на уровне близком к 90%. Начали разбираться и поняли, что контрагенты используют предиктивный набор, экономя время на времени ожидания соединения с потенциальным абонентом. Таким образом, мы получили инструмент увеличения эффективности более чем в 6 раз при том же объеме ресурсов.

Начиная эксперимент мы верили, что можно увеличить эффективность на 30%, что тоже было бы неплохим результатом,  однако результаты превзошли все наши ожидания. При том же объеме ресурсов можно добиться эффективности в 20 и более раз. Я думаю вам не раз приходилось сталкиваться с каким-то операционным процессом внутри компаний, который существует долгие годы, но с помощью аналитического подхода его эффективность может быть увеличена на порядок.

В общем, если немного математически подходить, то результат это некоторая линейная функция, которая зависит от множества факторов. Задача найти оптимальный набор факторов и добиться их достижимости, с тем, чтобы максимизировать результат этой функции. В методах оптимизации это транспортная задача, которая решается симплекс-методом, в бизнесе примерно также, но иногда ограничения жестче и инструменты могут быть ограничены.

Удачи вам и максимальных результатов!

Сколько теряют компании денег на продвижение впустую?

0

Недавно прочитал исследование, в котором говорится, что компании в Америке теряют 86 миллиардов в год из-за низкого качества обслуживания клиентов. С одной стороны не так много относительно выручки всех компаний, но с другой стороны абсолютная цифра впечатляет.

Наиболее значимые факторы удовлетворенности по мнению респондентов (исследование немного старое 2009г, которое проводило компания Genesys):

  • Наличие компетентной сервисной поддержки 78%
  • Удобные каналы коммуникации 48%
  • Проактивность компании в продажах 37% 
  • Персонализированное предложение 38%
При этом интересно, что мнение респондентов относительно проактивной работы распределилось следующим образом:
  • 9,5% категорически против
  • 48,8% всеми руками за
  • 41,7% более нейтральны и ответили приветствуется
При кросс-канальной коммуникации, приоритет респондентов выглядит следующим образом:
  1. на первом месте — самообслуживание с помощью IVR с последующим переходом на консультанта
  2. на втором — начать на веб сайте и затем получить голосовую помощь или ответы в чате
  3. не третьем — получить письмо и затем помощь в контакт центре
  4. на четвертом — заказать обратный вызов для того, чтобы не висеть на трубке
  5. на пятом — хотели бы добавить чат или сервис мгновенных сообщений при использовании сайта
В заключении исследователи рекомендуют провести анализ удовлетворенности пользователей и понять разрыв между существующей ситуацией и пожеланиями пользователей и двигаться в направлении сокращения такого отставания.
Мы сейчас стали проводить регулярно исследование удовлетворенности и на основе ответов респондентов формировать RoadMap доработок.
Само исследование натолкнуло меня на мысль порассуждать на тему, а сколько компании тратят на продвижение денег впустую и как оценивают результаты своих промо-кампаний.
Одной из статей каждой компании являются расходы на продвижение. Одни продвигают бренд, другие продвигают товар, третьи продвигают точку продаж, этот список можно продолжать до бесконечности.
Как компании оценивают эффективность вложения в рекламу. В лучшем случае оценивают в общем. Иногда вообще не оценивают.
Когда продвигают бренд — оценивают узнаваемость. Но это опросы, а клиенты не всегда желают слышать, что узнаваемость не растет, а деньги потрачены, поэтому исследователи спешат порадовать заказчиков положительными результатами. Но даже если действительно узнаваемость растет, растут ли продажи? Если посмотреть на цифры исследования, то можно представить сколько денег теряются в этом случае при плохом качестве сервиса. Соответственно просто продвигать бренд не обращая внимание на внутреннюю кухню, это пожалуй деньги потраченные впустую.
Что же до продуктов — здесь ситуация несколько лучше. Можно напрямую понять сколько денег потратили, сколько продали продуктов за единицу времени и оценить возврат инвестиций в целом. Вроде бы все красиво, но так ли это на деле. Даже если вы определили для себя некий target по затратам на единицу и уложились в него, так ли все хорошо на самом деле. Когда канал продвижения один, то тут все честно, никаких подвохов. Хотя тоже можно пойти дальше и понять где этот канал работает лучше, где хуже. Например сегментировать по географии и провести оптимизацию. А если каналов не один, а несколько. В целом все красиво, однако если посчитать SAC по каждому из них, вы будете очень-очень удивлены тем сколько денег тратится впустую.
На мой взгляд в России тратится впустую на продвижение огромная цифра. Думаю, что до половины бюджетов тратятся впустую, если учесть что рынок рекламы России на ATL+BTL за 2013 год  составил более 418 млрд. руб. по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России, то примерно 200 млрд. это деньги, которые можно было сэкономить, если подходить качественно к выбору каналов коммуникации и оценивать эффективность.
Наверное не все из них потеряны из-за неправильно выбранных каналов, часть вероятно теряются из-за низкого качества сервиса.
Что же мешает экономить эти деньги?
Основной принцип, который я много раз слышал от коллег, деньги выделили, нужно освоить.  Еще одна мысль, нужно тратить все, иначе в следующем году дадут меньше. Рекламные агентства, так те вообще, мы вам сделаем вау за ваши деньги, да, действительно, иногда получается вау, не думаю, что собственников волнуют ваши вау, они больше заботятся о получении отдачи от этих вау. Возможно, есть филантропы, но много ли таких?
Основная проблема же, даже если есть благое намерение добиться высокой эффективности, это как разделить эффект от кампании по каналам коммуникации, ведь если каналов коммуникации несколько, каждый со своим бюджетом, каналов продаж несколько, то как понять из какого канала пришел покупатель. Самое простое — это спросить его. В некоторых бизнесах это действительно работает. Но если мы возьмем компанию, которая, например, производит спортивную одежду и обувь, или автомобили. Каналов коммуникации множество. И как понять при продаже кроссовок, что покупатель увидел именно этот билборд, а не просто проходил мимо магазина и они ему просто понравились. Это огромный вопрос. В этом случае компания будет оценивать эффективность в целом, ну или с определенными допущениями по географии. Но можно ли такой подход считать эффективным? На мой взгляд, вряд ли. Из-за сложности оценки и возникают проблемы при оптимизации затрат и, как следствие, имеем потраченные огромные объемы впустую.
Будьте эффективны и не тратте деньги впустую, если не уверены в результате этих мероприятий.

 

Integrated Marketing Management (IMM)

4

Достаточно недавно появился новый термин о котором все заговорили в контексте автоматизации маркетинга, а именно Integrated Marketing Management.

Давайте разберемся что же это такое.

Integrated Marketing Management — класс программных продуктов, используемых в качестве платформы для автоматизации маркетинговых процессов компании, начиная от сбора и анализа информации о клиентах, и заканчивая составлением планов, бюджетов, управлением маркетинговыми ресурсами, производством и анализом маркетинговой эффективности кампаний, хранением шаблонов коммуникаций, банеров, библиотек кампаний, оптимизации контактной политики, ведения стоп-листа и т.д. В рамках продукта вы можете создать полноценный рабочий процесс для ведения маркетинговых проектов, планирования бюджета, самих кампаний, организовывать цепочки согласования и формировать задания для менеджеров по маркетингу в зависимости от направления деятельности. При интеграции с каналами коммуникации, вы получаете единый маркетинговый движок.

Ранее эти продукты назывались Enterprise Marketing Management (как и категория программных продуктов для автоматизации маркетинга в целом), в октябре 2010 Gartner изменил терминологию, заменив термин EMM на термин Интегрированное Управление Маркетингом (Integrated Marketing Management, IMM).

Наиболее известными на российском рынке решения для проведения кампаний IBM Unica, решение от SAS. Чуть менее известен продукт от Teradata Aprimo, но тем не менее, обладает достаточно широким функционалом и между прочим по мнению аналитиков Gartner значительно опережает других конкурентов. Можно еще выделить около CRM-ные продукты Oracle и SAP. Остальные чуть менее заметны на российском рынке с точки зрения продвижения.

Квадрат Гартнера для MCCM — Multichannel Campaign Management. Решения предназначенные для планирования шагов кампании, оптимизации между каналами, задавать волны кампаний для многошаговых кампаний и т.д.

Квадрат Гартнера для MRM — Marketing Resourse Management — решения, предназначенные для планирования ресурсов кампании: бюджет, ролики, шаблоны писем, макеты и т.д., позволяют планировать рабочие ресурсы, выстраивать цепочки согласования, экономить время.

 

IMM = MRM + MCCM  

Если вы стремитесь оптимизировать ресурсы на продвижение, особенно если используете в основном цифровые каналы коммуникации, проводите много маркетинговых кампаний одновременно по разным продуктам, присмотритесь к данной категории продуктов по автоматизации своих процессов. Это именно то, что вам нужно.

 

Удачи вам, эффективных кампаний!

 

PS Спасибо Евгению Лисицыну (Партнеру компании GlowByte Consulting)  за более корректные формулировки по решениям

Оптимизируем затраты на маркетинг

0

Всегда интересно читать статьи типа «Надо уволить всех маркетологов и ничего не изменится». Суть всегда сводится к одному, что вот маркетологи — это прожигатели рекламного бюджета, мы тут вот посчитали SAC по каналам, отказались от всех низкоэффективных каналов, сократили бюджет в 10 раз, а продажи растут итак.
Нет, конечно же они не пишут, что они, мягко скажем неграмотные люди, не корректно определили для себя цели, понятия не имеют что есть такое понятие как емкость канала коммуникации и что пожинают они плоды не своих супер эффективных каналов, а «сарафана», который когда-то создали те самые низкоэффективные маркетологи. Ну да ладно, оставим это им на пережевывание.
Просто попробуем разобраться, в чем же они в итоге не правы.
Итак, у нас есть товар/продукт/услуга X, который мы хотим продать, ну и естественно как можно больше. В зависимости от типа продукта, могут возникнуть естественные ограничения, типа продукта нет на складе. Если, это например, услуга, значит может быть недостаточно свободного ресурса, чтобы ее оказать. Если это программное обеспечение, то, конечно, такого понятия как наличие на складе не возникает, однако стоит принять во внимание возможно длительный цикл продажи, задача маркетолога привести LEAD, а дальше сейл/пресейл и т.д. в попытке додавить клиента решает задачу продажи. И тут время от момента заинтересованности до покупки является достаточно большим и брать и делать замер на основе одного периода не совсем корректно.

Ладно, давайте рассмотрим идеальную ситуацию, продукт всегда есть на складе/полке в т.ч. и возможно цифровой, в общем с этим все хорошо. Предположим, что нет длительного срока продажи, нажал/заплатил/купил, т.е. цикл продажи занимает достаточно короткий промежуток времени.

Ну а дальше маркетинг начинает тратить деньги на привлечение клиента. Есть скажем 10 различных каналов коммуникации. Одни из них более эффективные, другие менее эффективные, что логично, так как одинаково эффективных каналов не может существовать. Естественно если решать задачу эффективности без ограничений на емкость каждого канала, то в задаче останется 1 самый эффективный канал, на который нужно бросить весь свой рекламный бюджет. Если бюджет достаточно маленький, значительно меньше емкости канала, т.е. количество потенциально привлеченных клиентов не закончится раньше, чем закончился бюджет, то все хорошо, и вы действительно правы, я бы так и поступил. Но есть, как всегда, то самое НО! Если ваш рекламный бюджет достаточно большой, чтобы превысить емкость одного канала, т.е. количество потенциально приведенных клиентов через него, то в этом случае вы вынуждены перекинуть часть денег на менее эффективный канал, так как сколько бы вы денег не тратили по самому эффективному каналу, больше клиентов вы не приведете.

Давайте на примере — например, вы принимаете участие в конференции. Есть количество зарегистрированных участников, если вы больше денег заплатите, то вряд ли большее количество придет, конечно, можно быть организатором, снять Олимпийский и нагнать туда побольше народа, но не забывайте, что с этим народом надо еще поработать и опять же все равно есть ограничение по количеству мест/площади и т.д. И какие бы вы туда бантики не прикрутили все равно количество аудитории будет ограничено наличием мест.

Другой пример — наружная реклама, как бы мы не думали, что это бесконечный поток, все равно есть емкость, это ограничение по территории и т.д. Не все ездят на автомобилях мимо этого билборда и ходят в этом районе.

Таких примеров множество. Всегда есть ограничение. Идеальной ситуации не бывает.

Конечно задача любого маркетолога обеспечить максимальный охват целевой аудитории. Ключевых слов 2. Максимум, но целевой. Отсюда исходя из ограничений на каналы, маркетологи, если они действительно немного понимают в том чем занимаются, никогда не будут складывать все яйца в одну корзину. А будут раскладывать бюджет по каналам так, чтобы решить эту задачу. И может быть покупки не будет, но клиент, если увидит, и ему будет интересно, уже будет изучать альтернативные предложения, но под призмой вашего продукта. Ну а дальше уже должна быть уверенность что вы лучше конкурентов что-то делаете. Если хуже, то все равно должно быть то, что вас дифференцирует от конкурентов, хоть близость к дому или лучшая логистика.

Поэтому не спешите обвинять ваших маркетологов во всех смертных грехах, попробуйте для начала вообще разобраться с тем, что происходит.

Удачи вам и эффективных каналов без ограничений;-)

Почему не работает предиктивная аналитика?

0

Построили модель? Модель показывает хорошее качество на цифрах, почему же результаты тестовых кампаний не впечатляют или выигрыш по сравнению с обычными методами оказывается нулевым?

Во-первых, вы должны понимать цель проводимых мероприятий и ее нужно формулировать достаточно четко, не размыто, вида «снизить отток», а вполне конкретно, «уменьшение показателей оттока в целевой группе с 500 до 450 через 2 месяца после начала мероприятий».

Во-вторых, нужно понимать, какие каналы коммуникации вы используете и какова их эффективность. Также важно понимать, сможете вы влиять на эффективность канала или нет.

В-третьих, если в процесс вовлечен персонал, достаточно ли он мотивирован для того, чтобы использовать новый инструмент. Одно дело если вы  пытаетесь модель встроить в достаточно отлаженный бизнес-процесс и все четко понимают, что является результатом на каждом шаге и как потом результаты отражаются на благосостоянии персонала. Другое дело, если вы запускаете какой-либо сложный процесс, которому еще предстоит научиться, тут придется достаточно хорошо поработать над выстраиванием процесса и мотивацией персонала. К сожалению, никто в бизнесе давно не работает просто за идею, все так или иначе привыкли за любое неудобное движение ожидать, что оно будет оплачено, и чем больше таких движений, тем больше ожидание сотрудников.

В четвертых, на сколько релевантен офер (или УТП — уникальное торговое предложение) для такой ситуации.

И только после этого необходимо приступать к тестированию кампаний и измерению ее реальных результатов, которая при прочих идеальных условиях даст правильную оценку качества модели на тестовой кампании.

Т.е. можно сказать, что успех целевого маркетинга зависит от качества модели на 5%, иногда конечно и эти 5% достаточно огромная величина, чтобы инвестировать в предиктивную аналитику. Все остальное зависит от множества других факторов, на которые вы можете влиять и не можете.

У нас был интересный кейс, связанный с удержанием абонентов. Идея заключалась в выделении склонных к оттоку групп абонентов и коммуникация на предмет продления отношений за счет уникального для таких групп льготного условия. Было построено дерево решений и на его основе подготовлен скрипт для внедрения на канале. При этом поработали над мотивацией операторов кол-центра, привязали их вознаграждение к результатам. Одним из первых, предлагалось перейти абонентам но текущие тарифные планы, которые доступны были им для переключения на них. Результат поразил, 70% абонентов из группы согласились на переход и продолжают пользоваться услугами. 20% абонентов согласились на льготные условия и остались, лишь 10% отказались воспользоваться предложением и изъявили желание расторгнуть договорные отношения. Т.е. результат кампаний можно признать не высоким, так как согласились-то всего 20%, однако если смотреть в целом на ситуацию, 90% абонентов остались. Т.е. с одной стороны цель по снижению оттока была достигнута, однако, можно сказать, что это не являлось следствием выигрыша модели.

Удачи вам, работайте по всем направлениям выстраивания бизнес-процесса, а не занимайтесь подгонкой модели под свои процессы.

 

Вверх