Личный бизнес

Целевой маркетинг — как оценить эффект?

0

Сегодня я бы хотел затронуть одну из животрепещащих и неоднозначащих тем, о том как же все-таки оценить эффективность целевых маркетинговых мероприятий. В результате чего была совершена покупка, проактивных действий или по наитию? С этими вопросами мы попытаемся разобраться. Я не претендую на истину в последней инстации, но полагаю, что ково-то мой опыт натолкнет на некоторые мысли.
Любое маркетинговое мероприятие — это своего рода инвестиция. И я полагаю, что эффективность любой кампании может быть оценена с помощью ROI (или возврата инвестиций), конечно нельзя полагаться только на него. Но всегда встает вопрос, а все же за счет какой коммуникации с клиентом была совершена та или иная транзакция. Покупка произошла в результате того, что клиент шел мимо, зашел или купил, он долго думал, а тут ему сделали звонок и сподвигнули, либо он увидел имиджевую рекламу. И не всегда просто определить канал этой коммуникации, как и оценить его эффективность. Кто-то из компаний использует общую оценку, накоплееным итогом смотрит на выручку и на затраты. Но действительно ли стоит оплачивать целевой канал, каким образом распределить ресурсы, чтобы эффект был максимальным.

Я бы преложил следующую оценку, это не новый подход, но его использует ограниченное число компаний. Давайте вспоминать, наша потенциальная аудитория продаж все клиенты с которыми хоть раз вступали в контакт или осуществляли транзакции и они у нас отразились в какой-то операционной СУБД. Мы знаем, что при целевой кампании есть та часть, с которой мы коммуницировали и часть, с которой не коммуницировали. Считаем долю успешных контактов по той части с которой коммуницировали, считаем число успешных контактов в этом периоде по той части, с которыми не коммуницировали, но они все равно пришли и купили, разница это и есть эффект именно от целевой кампании, т.е. Вы дисконтируете эффект на ту долю клиентов, которые пришли по наитию. Это будет наиболее справедливой оценкой.

Давайте на примере. У Вас есть 3000 потенциальных клиентов. Вы посчитали, что в этом периоде необходимо обзвонить 500 из них. После того, как Вы оценили эффективность, оказалось, что всего совершено покупок 250 различными клиентами, при этом 150 это клиенты из обзваниваемой выборки, остальные 100 это клиенты, коммуникация с которыми не совершалась, они зашли по собственному желанию. Многие не учитывают факт того, что есть спонтанные покупки и считают, что реальная эффективность канала коммуникации это 150/500 = 30%. Но забывают тот факт, что кто-то из них бы пришел итак, совершенно без напоминания.

Доля таких «излишних» коммуникаций может быть оценена по второй части. 100/2500 =  4%. Соответственно реальная эффективность не 30%, а всего 26%. Потому что 20 клиентов из 150 могли бы прийти и без целевой коммуникации. Т.е. в абсолюте это всего 130 клиентов. И соответственно доп. затраты на привлечение Вы должны делить не на 150, а на 130 при расчете 1 единицы затраты на пользователя.

Как я и говорил, я не претендую на истину в последней инстанции, но может кого-то мой пост натолкнет на мысль, что требуется провести переоценку каналов коммуникации и вглянуть на реальное положение дел.

Ну что же удачи Вам, следите за обновлениями в блоге!


Как увеличить выручку?

2

В работе аналитика часто встречается задача увеличения выручки, сегодня я попробую натолкнуть Вас на некоторые способы увеличения выручки.

1. Увеличение цены товара — конечно Вы его можете себе позволить, если Вы монополист или спрос на Ваш товар не эластичен, при слабо эластичном спросе Вы должны следить, чтобы сумма увеличения цены, покрывала снижающийся спрос на Ваш продукт.

2. Расширение географии — скажем, если Ваш товар можно купить лишь в одном месте, то снижается вероятность увеличения выручки. Расширяя географию, Вы делаете Ваш товар доступнее большему количеству покупателей, а следовательно, увеличиваете вероятность того, что товар купят именно у Вас.

3. Расширение ассортимента продукции — чем больше Ваш ассортимент, тем больше количество клиентов Вы сможете привлечь, соответственно есть вероятность, что кто-то, придя в магазин, купит товар «заодно».

4. Увеличить ассортимент сопутствующих товаров — чем больше таких продуктов, тем больше шансов, что товар купят «заодно».

5. Переезд на более проходное место. Если Вы находитесь вне зоны прямого контакта с потенциальным покупателями, то снижается шанс что Вас заметят и к Вам придут. Вы скажите, что дороже снимать площадь в торговом центре, в котором проходимость выше. Да, скажу я Вам, и намного, а Вы считали деньги на рекламу, которую тратите без гарантии того, что мимо Вас хотя бы пройдут?

6. Проведение стимулирующих мероприятий. Ну тут все просто, главное, чтобы спрос был эластичен, но помните скидки убивают Ваш рынок. Может имеет смысл в Вашем случае рассмотреть подарки, хотя я не сторонник этого.

7. Изменить подход к мерчендайзингу. Правильная выкладка товаров порой тоже позволяет добиться результатов, на самые доступные места выкладываем товары по более высокой цене, на менее доступные подешевле.

На мой взгляд конечно универсальных рецептов не существует, возможно, среди этих Вы найдете какой-то свой, а может быть предложите что-то, что даст еще больший эффект.

Удачи Вам! А какие способы знаете Вы?


Экономия за счет совместного использования ресурсов

0

Сегодня мне бы хотелось порассуждать о некоторых способах экономии за счет совместного использования ресурсов. Давайте рассмотрим эти ситуации на примерах из жизни и из бизнеса.

Несколько примеров из жизни:

  • Например, если Вы студент и у Вас остро встает квартирный вопрос. Иногда Вашим родителям становится это не по карману, единственный выход снять большую по площади квартиру на 2-их, 3-их.
  • Вы решили поехать отдыхать, но предпочитаете индивидуальный отдых, но без гида не обойтись, объединяем отпуск с близкими друзьями, получаем и скидку за групповой тур и хорошую компанию. Тоже самое, можно снять квартиру большей площади или дом.
  • Вы каждый день с кем-то из своих коллег можете ездить на двух машинах, а можете чередовать и на этом экономить, конечно же если маршруты у Вас совпадают.
  • Можно экономить, объединяя покупку из-за рубежа с кем-то, даже если не получаете скидку на товар, то на пересылку уж точно можете получить.
  • Можно экономить при совместных покупках, получая скидку за объем. Таких сайтов в интернете предостаточно.

Несколько примеров из бизнеса:

  • Использование ПО по модели SaaS, Вы не покупаете, а арендуете. При этом Вы используете совместный IT-ресурс, на котором располагается софт.
  • Совместное использование офиса. Можно экономить, например, на клининговых услугах и все расходы делить пополам.
  • IaaS — аренда инфраструктуры. Можно строить одну инфраструктуру, деля расходы на строительство, а использовать всем участникам. Можно арендовать некоторую инфраструктуру, построенную одним участником.
  • Аутстаффинг — тоже что и в п.2, только совместное использование некоторых ресурсов. Например, один секретарь на несколько офисов, один юрист, один HR, и другие поддерживающие бизнес специалисты.

А какие еще способы экономии за счет использования совместных ресурсов можете добавить Вы?

Удачи Вам!


10 моделей зарабатывания денег

0

Джош Кауфман на своем блоге описал 10 моделей зарабатывания денег. Удивительно, но, на мой взгляд, они покрывают все существующие и возможно в будущем созданные бизнесы.

Давайте рассмотрим эти модели:

Модель 1. Создаем физический продукт, а затем продаем его с какой-то наценкой.

Модель 2. Тоже что и в модели 1, только обеспечиваем полезный сервис.
Модель 3. Создаем общий ресурс, который могут использовать множество людей и затем взимаем плату за доступ. Например, тренажерный зал.
Модель 4. Подписка: предлагаем подписаться за какую-то ежемесячную плату на какой-то продукт/сервис.
Модель 5. Страхование: взимаем плату за наступление какого-то маловероятного события, выплату производим только тогда, когда оно наступило и только тем, с кем это произошло.
Модель 6. Перепродажа: покупка, а затем продажа по более высокой цене. Весь розничный бизнес по своей сути построен по такому принципу.
Модель 7. Аренда или лизинг: приобретение каких-то активов, а потом сдача в аренду за какую-то ежемесячную плату.
Модель 8. Аггрегация аудитории: собирать аудиторию и потом продавать доступ к этой адитории третьим лицам (реклама, почтовая рассылка и т.д.).
Модель 9. Агентская схема: продажа активов или сервиса от имени третьей стороны и получение в качестве вознаграждения какой-то комиссии в виде процента от сделки или какую-то фиксированную сумму.
Модель 10. Получение дивидендов: покупка доли собственности в бизнесе и участие в распределении части прибыли в качестве дивидендов.

Вы можете описать 99% всех предприятий — в прошлом и настоящем — с помощью одной (или более) из этих основных моделей. Если вы хотите создать успешное новое предприятие, то присмотритесь к этим моделям внимательнее, возможно Вы найдете какую-то свою или сделаете удачное сочетание нескольких из них.

Удачи Вам! И помните, под лежачий камень вода не течет! Начните действовать прямо сейчас!


Купоны — миф про неэффективность

4

Сегодня мне хотелось бы развеять самый большой миф, который существует в среде специалистов по поводу неэффективности участия компаний в групповых продажах (сервис типа Groupon, количество которых в последнее время сильно увеличилось).
В последнее время на Западе некоторые специалисты стали заявлять о неэффективности участия компаний в использования таких сервисов.
Естественно, прежде чем предложить огромную скидку на свои услуги, необходимо осуществить грамотный расчет.
Итак, почему участие в таких программах выгодно, когда выгодно и почему:
1. Если Вы могли заметить, то в основном доступны купоны в компаниях, которые обеспечивают времяпрепровождения клиентов. Практически не найти готовую продукцию со скидкой. Есть такое понятие как ЧНН — часы наибольшей нагрузки. Так вот в такие часы, скорее всего, купоны Вы найти и не сможете. Но в часы, когда персонал достаточно свободен, настает самая выгодная пора для участия в таких мероприятиях. Издержки предприятий практически постоянны, а выручка падает, ее можно восстановить как раз за счет участия в таких сервисах.
2. Ваши издержки в единицу времени изменяются много меньше, чем изменяется финансовый поток. Существует такое понятие как сезонность продаж. В низкие сезоны, необходимо привлечь покупателя любой ценой.
3. Кафе/ресторанам также выгодно участие. Количество простаивающих столиков также можно оценить. Если принять во внимание, что часть из них простаивает, в то время как затраты Ваши не снижаются. Даже получая 10% от чека, если объем переменных издержек меньше, это может быть уже выгодно.

Давайте постараемся понять когда участие выгодно, а когда нет. Сделаем небольшие обозначения и выведем математическую модель максимальной скидки.
Итак:
K1 — количество клиентов/занятых столиков и т.д.в ЧНН
K2 — количество клиентов/занятых столиков и т.д.в низкие сезоны
R — средний чек на клиента/столик.
d — максимальная скидка.
w — вознаграждение сервиса за привлечение 1 клиента/столика.
С1 — постоянные затраты
С2 — переменные затраты на 1 клиента/столик.

M — максимальное число клиентов/столиков, которые Вы готовы обслужить.
Итак в ЧНН:
наша выручка составит = K1*R
Расходы составят = C1 + C2*K1

В часы наименьшей нагрузки:

наша выручка составит = K2*R
Расходы составят = C1 + C2*K2

Теперь нам надо привлечь некоторое количество клиентов X:

K2*R + X*R*(1-d) — новые доходы

С1+С2*(K2+X) + w*X — новые расходы

Дальше Ваша задача составить неравенство следующего вида и решить его относительно d:

K2*R — (C1+C2*K2) < K2*R + X*R*(1-d) — (C1+С2*(K2+X) + w*X)

с учетом следующего ограничения K2+X<=M

Раскрывая скобки и сокращая, получаем следующую систему неравенств:

d<(R-C2-w)/R,

K2+X<=M, хотя это иногда не выполняют и получают волну критики в свой адрес.

при соблюдении этих неравенств, привлечение клиентов будет выгодно, в противном случае не выгодно.

Модель можно усложнять, если есть статистика по использованию сервиса, вводя вероятность того, что часть клиентов могут купить, но не воспользоваться сервисом.

Помните, чтобы клиенты остались довольны не забываем, что:

K2+X<=M, хотя это иногда не выполняют и получают волну критики в свой адрес. Понятно, что в этом случае увеличивается вероятность того, что клиенты заплатят и не воспользуются сервисом, т.е. заплатят только за возможность. Но вероятность того, что они вернутся к Вам снова, будет в этом случае минимальна.

Эффективных Вам акций!

Помните, всегда можно построить математическую модель и посчитать эффективность любого мероприятия. О том, как оценивать эффективность, читайте на страницах моего блога.

Удачи Вам!


Вверх