Каналы продаж

Оптимизируем затраты на маркетинг

0

Всегда интересно читать статьи типа «Надо уволить всех маркетологов и ничего не изменится». Суть всегда сводится к одному, что вот маркетологи — это прожигатели рекламного бюджета, мы тут вот посчитали SAC по каналам, отказались от всех низкоэффективных каналов, сократили бюджет в 10 раз, а продажи растут итак.
Нет, конечно же они не пишут, что они, мягко скажем неграмотные люди, не корректно определили для себя цели, понятия не имеют что есть такое понятие как емкость канала коммуникации и что пожинают они плоды не своих супер эффективных каналов, а «сарафана», который когда-то создали те самые низкоэффективные маркетологи. Ну да ладно, оставим это им на пережевывание.
Просто попробуем разобраться, в чем же они в итоге не правы.
Итак, у нас есть товар/продукт/услуга X, который мы хотим продать, ну и естественно как можно больше. В зависимости от типа продукта, могут возникнуть естественные ограничения, типа продукта нет на складе. Если, это например, услуга, значит может быть недостаточно свободного ресурса, чтобы ее оказать. Если это программное обеспечение, то, конечно, такого понятия как наличие на складе не возникает, однако стоит принять во внимание возможно длительный цикл продажи, задача маркетолога привести LEAD, а дальше сейл/пресейл и т.д. в попытке додавить клиента решает задачу продажи. И тут время от момента заинтересованности до покупки является достаточно большим и брать и делать замер на основе одного периода не совсем корректно.

Ладно, давайте рассмотрим идеальную ситуацию, продукт всегда есть на складе/полке в т.ч. и возможно цифровой, в общем с этим все хорошо. Предположим, что нет длительного срока продажи, нажал/заплатил/купил, т.е. цикл продажи занимает достаточно короткий промежуток времени.

Ну а дальше маркетинг начинает тратить деньги на привлечение клиента. Есть скажем 10 различных каналов коммуникации. Одни из них более эффективные, другие менее эффективные, что логично, так как одинаково эффективных каналов не может существовать. Естественно если решать задачу эффективности без ограничений на емкость каждого канала, то в задаче останется 1 самый эффективный канал, на который нужно бросить весь свой рекламный бюджет. Если бюджет достаточно маленький, значительно меньше емкости канала, т.е. количество потенциально привлеченных клиентов не закончится раньше, чем закончился бюджет, то все хорошо, и вы действительно правы, я бы так и поступил. Но есть, как всегда, то самое НО! Если ваш рекламный бюджет достаточно большой, чтобы превысить емкость одного канала, т.е. количество потенциально приведенных клиентов через него, то в этом случае вы вынуждены перекинуть часть денег на менее эффективный канал, так как сколько бы вы денег не тратили по самому эффективному каналу, больше клиентов вы не приведете.

Давайте на примере — например, вы принимаете участие в конференции. Есть количество зарегистрированных участников, если вы больше денег заплатите, то вряд ли большее количество придет, конечно, можно быть организатором, снять Олимпийский и нагнать туда побольше народа, но не забывайте, что с этим народом надо еще поработать и опять же все равно есть ограничение по количеству мест/площади и т.д. И какие бы вы туда бантики не прикрутили все равно количество аудитории будет ограничено наличием мест.

Другой пример — наружная реклама, как бы мы не думали, что это бесконечный поток, все равно есть емкость, это ограничение по территории и т.д. Не все ездят на автомобилях мимо этого билборда и ходят в этом районе.

Таких примеров множество. Всегда есть ограничение. Идеальной ситуации не бывает.

Конечно задача любого маркетолога обеспечить максимальный охват целевой аудитории. Ключевых слов 2. Максимум, но целевой. Отсюда исходя из ограничений на каналы, маркетологи, если они действительно немного понимают в том чем занимаются, никогда не будут складывать все яйца в одну корзину. А будут раскладывать бюджет по каналам так, чтобы решить эту задачу. И может быть покупки не будет, но клиент, если увидит, и ему будет интересно, уже будет изучать альтернативные предложения, но под призмой вашего продукта. Ну а дальше уже должна быть уверенность что вы лучше конкурентов что-то делаете. Если хуже, то все равно должно быть то, что вас дифференцирует от конкурентов, хоть близость к дому или лучшая логистика.

Поэтому не спешите обвинять ваших маркетологов во всех смертных грехах, попробуйте для начала вообще разобраться с тем, что происходит.

Удачи вам и эффективных каналов без ограничений;-)

Почему не работает предиктивная аналитика?

0

Построили модель? Модель показывает хорошее качество на цифрах, почему же результаты тестовых кампаний не впечатляют или выигрыш по сравнению с обычными методами оказывается нулевым?

Во-первых, вы должны понимать цель проводимых мероприятий и ее нужно формулировать достаточно четко, не размыто, вида «снизить отток», а вполне конкретно, «уменьшение показателей оттока в целевой группе с 500 до 450 через 2 месяца после начала мероприятий».

Во-вторых, нужно понимать, какие каналы коммуникации вы используете и какова их эффективность. Также важно понимать, сможете вы влиять на эффективность канала или нет.

В-третьих, если в процесс вовлечен персонал, достаточно ли он мотивирован для того, чтобы использовать новый инструмент. Одно дело если вы  пытаетесь модель встроить в достаточно отлаженный бизнес-процесс и все четко понимают, что является результатом на каждом шаге и как потом результаты отражаются на благосостоянии персонала. Другое дело, если вы запускаете какой-либо сложный процесс, которому еще предстоит научиться, тут придется достаточно хорошо поработать над выстраиванием процесса и мотивацией персонала. К сожалению, никто в бизнесе давно не работает просто за идею, все так или иначе привыкли за любое неудобное движение ожидать, что оно будет оплачено, и чем больше таких движений, тем больше ожидание сотрудников.

В четвертых, на сколько релевантен офер (или УТП — уникальное торговое предложение) для такой ситуации.

И только после этого необходимо приступать к тестированию кампаний и измерению ее реальных результатов, которая при прочих идеальных условиях даст правильную оценку качества модели на тестовой кампании.

Т.е. можно сказать, что успех целевого маркетинга зависит от качества модели на 5%, иногда конечно и эти 5% достаточно огромная величина, чтобы инвестировать в предиктивную аналитику. Все остальное зависит от множества других факторов, на которые вы можете влиять и не можете.

У нас был интересный кейс, связанный с удержанием абонентов. Идея заключалась в выделении склонных к оттоку групп абонентов и коммуникация на предмет продления отношений за счет уникального для таких групп льготного условия. Было построено дерево решений и на его основе подготовлен скрипт для внедрения на канале. При этом поработали над мотивацией операторов кол-центра, привязали их вознаграждение к результатам. Одним из первых, предлагалось перейти абонентам но текущие тарифные планы, которые доступны были им для переключения на них. Результат поразил, 70% абонентов из группы согласились на переход и продолжают пользоваться услугами. 20% абонентов согласились на льготные условия и остались, лишь 10% отказались воспользоваться предложением и изъявили желание расторгнуть договорные отношения. Т.е. результат кампаний можно признать не высоким, так как согласились-то всего 20%, однако если смотреть в целом на ситуацию, 90% абонентов остались. Т.е. с одной стороны цель по снижению оттока была достигнута, однако, можно сказать, что это не являлось следствием выигрыша модели.

Удачи вам, работайте по всем направлениям выстраивания бизнес-процесса, а не занимайтесь подгонкой модели под свои процессы.

 

Что такое портал и его полезные свойства?

0

Конечно в сети Вы можете найти не один десяток определений что такое портал. На мой взгляд, что является важной особенностью портала — это его кастомизация под нужды пользователя. Неважно, будь-то игровой портал или web-портал, на первое место ставится пользователь.

Отюда вытекает очень полезное свойство web-порталов возможность кастомизации маркетинговых предложений. Все пользователи порталов разные, но все они имеют схожие характеристики, по которым можно выделить группы пользователей и провести целевую маркетинговую кампанию.

Web-портал может служить одним из самых дешевых каналов продаж и коммуникаций с клиентом.

Очень часто web-порталы делают на основе виджетов — мини-окна, на которых расположена информация о каких-то возможностях, сервисах либо информационных блоков.

Есть такое понятие, как якорные приложения. Те приложения, которые по умолчанию видны клиенту. Иногда они определяются динамическим способом, тогда у клиента может сложиться впечатление, что с ним происходит некое общение, некая обратная связь. Якорные приложения могут определяться на основе частоты посещения разделов, клиент видит только часто посещаемые из них.

Система рекомендаций по upsale-у может строиться похожим способом, с той лишь разницей, что помимо того, что происходит анализ данных самого пользователя, анализируются все пользователи с похожим профилем и рекомендации выдаются не только на основе интереса пользователей, но и на основе истории продаж пользователям с похожими профилями.

Поэтому, если Вы серьезно задумались над созданием web-портала, не забывайте важную его особенность — персонификация.

А дальше у Вас все получится.

Удачи Вам и успешных решений!


Offline или Online шоппинг?

0

В последнее время все большую популярность набирает Online шоппинг, запускается огромное число интернет-магазинов и даже те, кто традиционно осуществлял продажи offline задумывается над web-каналом продаж.

Давайте для начала попытаемся разобраться почему люди все-таки предпочитают Online шопинг?

1. Удобно.

Действительно, нет ничего удобнее, чем сидя у экрана монитора в своем любимом кресле в своей любимой удобной домашней одежде выбирать товары. Не нужно никуда ехать, все в одном месте.

2. Выгодно.

Во многом online канал обходится дешевле своим владельцам, следовательно и цены могут быть ниже.

Думаю и Вы можете привести несколько причин, почему все же Online шопинг Вам нравится.

Если немного отрешиться от темы и подумать, то с помощью онлайн покупок люди удовлетворяют свою потребность в чем-то и при этом не забывают это делать эффективно. В первом случае это экономия времени, второе это экономия средств.

А теперь главный тезис — несмотря на то, что Online растет много большими темпами, он никогда не сможет вытеснить Offline.

Есть причины, которые препятствуют развитию Online-торговли в России. Это большая протяженность, слабо развитая логистика и платежные системы, но не о них сегодня речь.

Главная причина, на мой взгляд, в психологии и естественных потребностях человека.

1. Люблю себя любимого. Ну какой человек откажет себе в желании померить какую-то одежду перед покупкой. Хотя недавно в одном из магазинов мне отказали в том, чтобы померить сорочку, якобы ссылаясь на политику. Так извините, зачем мне тогда приходить в Ваш магазин, если я это желание не могу удовлетворить, я лучше буду пользоваться интернет-магазином в таком случае.

2. Человек существо социальное. Большинство людей привыкли общаться с менеджерами по продажам и не могут себе отказать в том, чтобы воспользоваться помощью живых людей, а не только руководствоваться отзывами и комментариями на сайтах, большинство которых пишут наемные сотрудники этих же компаний.

3. Большое число людей старшего поколения. Привычка — очень сильный стереотип мышления.

4. Тактильные чувства. Прежде чем что-то купить, хочу подержать в руках. Правда, в последнее время люди научились бороться и с этим чувством. Они комбинируют — выбирают offline, а покупают все равно — online. Так что, если у Вас нет еще такого канала — присмотритесь в web-каналу, есть часть людей, которые туда мигрировали и этот кусок пирога продолжает расти.

5. Отсутствие возможности передать сервис через web. К сожалению пока нет возможности получать сервис через web. Соответственно, если Вы хотите услугами парикмахера, стилиста, мастера маникюра, да даже стоматолога и т.д. Т.е. тогда, когда нужен физический контакт. А причем тут шопинг спросите Вы? Дело в том, что есть такое понятие как сопутствующие товары, а также товары, входящие в состав сервиса, без которых сервис иногда не возможен в принципе, иногда носит ограниченный характер. В принципе такой, когда отказ от товара приводит к низкому качеству сервиса. Почему эта причина может быть из области психологии, потому как она по идее относится к п.3. Мы все привыкли получать сервис Offline, хотя уже сегодня существует немало направлений миграции сервиса в online.

А какие потребности существуют у Вас?

Удачи Вам!

Вверх
Яндекс.Метрика