Инструментарий

Матрица BCG (БКГ)

3

Матрица БКГ (от англ. Boston Consulting Group, BCG) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсоном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось). О стадия жизненного цикла товара мы поговорим несколько позже, так как эта тема заслуживает отдельного внимания.

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/ru/1/14/BCG.JPG

Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений

«Звезды»

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» (иногда можно встретить «Денежные мешки»)

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)

Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. Иногда «Собаку» проще «пристрелить», но не стоит спешить, необходимо подходить взвешенно к ситуации.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса»)

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.

Недостатки

  • Сильное упрощение ситуации;
  • В модели учитываются только два фактора, однако высокая относительная доля рынка — не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста — не единственный показатель привлекательности рынка;
  • Отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звезд, так как постоянные издержки перераспределятся между другими группами товаров, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;
  • Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;
  • Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара. Бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.

Преимущества

  • теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами;
  • объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);
  • наглядность получаемых результатов и простота построения.
  • она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара
  • проста и доступность для понимания
  • легко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику
  • Данную классификацию можно применять не только к анализу продуктов, но и к анализу отдельных подразделений, если они выделены в отдельные бизнес-единицы, также можно применить к личностному развитию и развитию своих компетенций, немножко модернизировав интерпретацию.

Правила построения

Горизонтальная ось соответствует относительной доле рынка, координатное пространство от 0 до 1 в середине с шагом 0,1 и далее от 1 до 10 с шагом 1. Иногда масштабируют. Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке. 1 означает, что собственные продажи равны продажам сильнейшего конкурента.

Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Координатное пространство определяется темпами роста всех продуктов компании от максимального до минимального, минимальное значение может быть отрицательное, если темп роста отрицательный.

По каждому продукту устанавливается пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объемах продаж компании. Ну а дальше в зависимости от полученных результатов, принимается решение либо разрабатываются конкретные шаги для увеличения эффективности.

Удачи Вам в применении!



ABC-XYZ анализ

1

Сегодня я расскажу, пожалуй, о самом употребляемом методе ABC-XYZ-анализе. Наиболее частое его применение — управление складскими запасами предприятия. Причем применить Вы его можете практически в любой отрасли.
ABC-XYZ-анализ позволяет разбить данные по продажам на 9 групп в зависимости от вклада в выручку/прибыль компании (АВС) и регулярности покупок (XYZ). Такая классификация упрощает работу при планировании и формировании ассортимента на различных уровнях гибких логистических систем, в производственных системах, системах снабжения и сбыта.

Группа X Y Z
A Товары групп АX и BX отличаются высоким товарооборотом и стабильностью. Необходимо обеспечить их постоянное наличие, но для этого не нужно создавать избыточный страховой запас. Расход товаров этих групп стабилен и хорошо прогнозируется. Товары групп AY и BY при высоком товарообороте имеют недостаточную стабильность расхода, и, как следствие, чтобы обеспечить постоянное наличие, нужно увеличить страховой запас. Товары групп AZ и BZ при высоком товарообороте отличаются низкой прогнозируемостью расхода. Попытка обеспечить гарантированное наличие всех товаров данных групп только за счет избыточного страхового товарного запаса приведет к тому, что средний товарный запас компании значительно увеличится. По этим группам следует пересмотреть систему заказов.
B
C Для товаров группы СХ можно использовать систему заказов с постоянной периодичностью и снизить страховой товарный запас. По товарам группы CY можно использовать систему заказов с постоянной суммой (объемом) заказа, но при этом формировать страховой запас, исходя из имеющихся у компании финансовых возможностей. В группу товаров CZ попадают все новые товары, товары непостоянного спроса, поставляемые под заказ и т. п. Часть из них можно безболезненно выводить из ассортимента, а другую часть нужно регулярно контролировать, так как именно из товаров этой группы возникают неликвидные или труднореализуемые запасы, из-за которых компания несет потери.

Товары групп А и В составляют основной товарооборот компании. Поэтому необходимо обеспечивать постоянное их наличие. Обычно для продукции группы А создается избыточный страховой запас, а по товарам группы В – достаточный. Использование XYZ-анализа позволяет разработать более точную ассортиментную политику и за счет этого снизить суммарный товарный запас.

Внедрение данного метода позволяет сократить количества упущенных продаж, уменьшить излишки товаров, минимизировать суммарные затраты, связанные с запасами. Что несомненно приводит к увеличению эффективности Вашего бизнеса.

Удачи Вам!


PEST-анализ

4

Продолжаем описывать инструменты маркетингового аналитика.

При анализе внешней среды, я Вам рекомендую использовать PEST-анализ.

Давайте разберемся в чем же он заключается.

PEST-анализ — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Иногда его называют STEP-анализом. Встречаются еще расширенные варианты данного анализа:

PESTLE — анализ является расширенной двумя факторами (Legal и Environmental)

SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор)

STEEPLE-анализ Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда(природный), политический, правовой и этнические факторы.

Вы можете выбрать именно тот вид анализа, который наилучшим образом применим для анализа внешней среды Вашего предприятия.

Давайте попробуем разобраться когда его применять. При формировании долгосрочной стратегии развития компании. Я бы рекомендовал его проводить в обязательном порядке. Иногда применяют для среднесрочного развития. Я бы также рекомендовал использовать и при проведении долгосрочных маркетинговых кампаний (сроком более 2-х месяцев).

Давайте я Вам приведу несколько простых примеров факторов, чтобы стало немного понятнее:

Пример политического фактора — государственное регулирование отрасли. Если Вы не будете готовы к тому, что может быть введено государственное регулирование, то Вам придется очень сильно пересмотреть параметры своего бизнеса в довольно короткие сроки, чтобы остаться на плаву.

Повышение цен поставщиков, рост курса доллара или финансовый кризис — это все примеры экономических факторов. Грамотная стратегия должна описывать поведение компании при изменении внешней среды.

Примерами социальных факторов может служить увеличение числа мигрантов, естественная убыль населения.

Примерами технологических факторов может служить вывод новых продуктов, появление новых патентов.

Подумайте как эти факторы могут повлиять на Ваш бизнес. Какие из низ будут Вашими возможностями, а какие наоборот угрозами. Применяйте совместно SWOT и PEST-анализ и стройте эффективные стратегии.

В свое время, работая в телекоммуникационной компании, я заметил как очень сильно изменяется поведение абонентов в период кризиса. Абоненты становятся более рациональными и многие стратегии, которые показывали замечательные результаты в докризисное время, во время кризиса оказывались просто бесполезны. Поэтому приходилось менять стратегию работы в период кризиса буквально «на коленке». Потому что, такой внешний фактор как влияние финансового кризиса был просто опущен, так как вероятность его появления казалась крайне низкой. После этого, конечно, такой экономический фактор имел большое значение, и стратегии строились с учетом его проявления. Чтобы не набивать свою шишку, пользуйтесь данным инструментом и не отбрасывайте даже маломальские факторы при формировании стратегии, это поможет Вам быть более подготовленным к самым неожиданным изменениям внешней среды.

Удачи в применении!

Эффективности Вам и Вашей компании!


SWOT-анализ

0

Сегодня мы начнем говорить об инструментах анализа, которые должны быть в арсенале любого маркетингового аналитика.

Разрабатывая стратегию развития предприятия, Вы так или иначе столкнетесь с таким понятием как SWOT-анализ. Давайте разберемся что это такое и как Вы его можете использовать для увеличения эффективности компании.

SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом (Kenneth Andrews). Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях.

SWOT-анализ представляют в виде следующей таблицы:

Положительное влияние Отрицательное влияние
Внутренняя среда Strengths (сильные стороны) Weaknesses (слабые стороны)
Внешняя среда Opportunities (возможности) Threats (угрозы)

Ваша задача как аналитика качественно составить SWOT-анализ. Анализ внутренней среды вы должны составлять по-макимуму объективно, так как Ваш продукт воспринимает конечный потребитель, а не излагать свое собственное мнение. Желательно, конечно, провести рыночное исследование. Если нет возможности или бюджет ограничен попробуйте найти уже проведенное исследование. Есть минусы таких исследований, но это, по крайней мере, добавит объективности Вашему анализу.

Как построить стратегию?

Ваша задача, анализируя сильные стороны «бороться» с угрозами. Найти ту сильную сторону Вашей продукции, которая позволит обойти угрозы. Зная Ваши слабые стороны и используя возможности, постараться превратить их в сильные.

SWOT используется и при конкурентном анализе. Анализируйте слабые стороны конкурентов и используя свои сильные стороны и возможности, стройте на этом свою стратегию. Даже если Вы мелкий нишевый игрок на рынке, Вы всегда можете найти то, что Вы делаете лучше остальных участников. Вокруг этого и выстраивайте Вашу стратегию.

Если есть возможность использовать несколько мнений, а не только Ваше, это добавит объективности Вашему анализу. Не пренебрегайте помощью Ваших друзей и знакомых, поинтересуйтесь как они воспринимают Ваш продукт. И Вы найдете ответы на те вопросы, которые ранее Вам казались не столь значимы, однако имеют огромное значение для увеличения эффективности Вашей компании.

Кроме этого, хотелось бы отметить, что Важно чтобы Вы составляли SWOT не в целом по компании, а по каждому Вашему продукту. Это Вам поможет Вашей компании стать более эффективной на каждом рынке.

Эффективных Вам решений!


Вверх