Инструментарий

Как увеличить эффективность цифровых каналов продаж

0

Сегодня я хотел бы поговорить о цифровых каналах продаж и о том как можно увеличить отдачу от данных площадок.

Специально подчеркнул «продаж», потому что цифровой канал может отвечать за несколько направлений: это привлечение клиентов, продажа/допродажа услуг, обслуживание клиентов. Про обслуживание сегодня не буду говорить, хотя цифровой канал позволяет более эффективно обслуживать клиентов, чем любой другой офлайн канал, но об этом поговорим как-нибудь в другой раз.

Также как розничные точки измеряют такой показатель как число повторных покупок, аналогично можно измерять эффективность цифровых каналов коммуникации и продаж.

Как правило, многие компании измеряют посещаемость собственных ресурсов, чуть продвинутые замеряют еще воронку продаж, делая сквозную аналитику и разбивая стоимость привлечения по каналам. Но мало кто задумывается об эффективности своей площадки в принципе и какой скрытый потенциал имеют такие площадки в виде нереализованных возможностей.

И да, я сегодня не хочу вообще говорить о платных площадках по привлечению трафика, о ретаргетинге и других возможностях, это тема заслуживает отдельного внимания.

Мы будем говорить об органическом трафике и возможностях, которые он открывает.

Как правило, компании, обладающие большой абонентской базой забывают о том, что у них достаточно большой объем органического трафика и не используют возможности по его монетизации, а очень даже зря. Многие все-таки используют возможности личного кабинета — но туда нужно еще попасть — ответьте честно себе, какая доля абонентов, что заходит на сайт — реально ваши клиенты — и кто из них действительно залогинился и увидел продукт, и более того, увидел продукт, который релевантен его профилю потребления услуг. Только давайте честно, думаю вряд ли найдется хоть десяток таких компаний, кто вообще такие возможности использует.

Что делать, чтобы быть более эффективными в данном направлении:

1. Измерить посещаемость всех точек контакта с клиентом. Достаточно внимательно посмотреть на статистику GA или YM. Как правило, это страница захода в ЛК, форумы, разделы обслуживания, личный кабинет, у операторов это страница блокировки при нулевом балансе, страница блокировок сайтов, внесенных в реестр Роскомнадзора. Вы получите площадки, где вы можете продавать/допродавать свои услуги, услуги партнеров. Вы удивитесь объему трафика, в некоторых случаях он бывает больше, чем размер собственной абонентской базы в месяц.

2. Теперь посмотрите как вы используете пространство на этих страницах — все это ваши потенциальные рекламные площади.

3. Посмотрите сколько сейчас эти страницы вам приносят. В некоторых случаях, я не удивлюсь, если ответ будет — 0.

4. Посмотрите на портфель своих продуктов и подумайте, как вы можете, используя эти площади информировать о них абонентов. Опять же механика должна быть достаточно простой.

5. Посмотрите на число уникальных посетителей и вы поймете соотношение, сколько один и тот же клиент просматривает одну и ту же страницу раз. Зачем ему показывать 5 раз одно и то же предложение? Сделайте динамическую страницу, которая позволяет менять предложения.

6. А теперь самое нетривиальное — настройте таргетированный показ предложений исходя из профиля абонентов. Это чуть сложнее сделать, но результат себя окупит. И позволит тестировать разные офферы, увеличивая эффективность.

Я могу привести пример продвижения одного из VAS на одной из страниц агрегации максимального трафика. Изначально услуга продвигалась на «стоппере» на главной странице (яркий баннер, привлекающий внимание пользователей), после проведения анализа и выделения точек контакта с максимальной посещаемостью, подход был изменен, эффективность увеличилась в первый же месяц в 10 раз. Порядок сумм 200 тыс. -> 2 млн., то есть не со 100 до 1000 рублей.

Данный подход очень хорошо масштабируется на все цифровые каналы коммуникации, а не только на сайт.

Более этот подход применим не только в телекоме, в телекоме можно использовать все мощности по сетевой аналитике для профилирования пользователей. В других бизнесах можно использовать куки.

Удачи вам, используйте потенциал своих площадок по максимуму!

Увеличиваем ARPU абонентов

0

Всем привет, сегодня поговорим о том, как увеличить ARPU. Я сегодня не буду говорить про тарифную политику, хотя наиболее простой способ это конечно замещение высокодоходными абонентами базы низкодоходных абонентов, однако речь сегодня пойдет не про это.

Речь пойдет о задачах — допродаж (смене тарифа), кросс-продаж (изменения набора услуг).

Для решения этих задач нужно ответить для себя на следующие вопросы:

1.  Что продаем, какие тарифы продаем.

2. Сколько это будет стоить для абонента и какова эластичность спроса по цене. Тут как правило при отсутствии статистики, я как всегда рекомендую AB-тестирование и замер результатов на ограниченной выборке. Я не раз видел ситуацию, когда при ARPU Lift — 100 рублей — конверсия была 3%, а при ARPU Lift — 50-60 рублей, в 5 раз выше, 15% минимум. Т.е. очевидно, немного снижая цену, вы получите результат в несколько раз выше, при том, что ARPU будет чуть ниже, чем планировали. Поэтому упражнения на тестовых выборках я бы рекомендовал проводить. Да, это занимает время, но и результат окупится.

3. Кому продаем, т.е. как мы будем выделять абонентов, которым будем предлагать то, что запустили. Если база большая, а ресурс ограничен, то вопрос встает очень остро. Опять же не всем абонентам может подходить новый набор услуг. А некоторые могут уже пользоваться и платить больше. Тут главное не навредить.

4. Какая мотивация будет у операторов кол-центра или какие есть таргетированные каналы для продвижения, какова их емкость и эффективность. Иногда рассчитывая на 1 микст каналов, можно некорректно распределить нагрузку и получить результат много ниже. Ну и опять же если окупаются ли затраты на привлечение, если вы используете активные каналы продаж. Но и без мотивации не работает, если не мотивировать рублем, эффективность очень сильно падает. Но иногда использование таргетированных цифровых каналов может поднять эффективность по конвертации на порядок. Важно конечно их наличие, если их нет, тогда сложнее, использование массовых инструментов может даже навредить.

5. Подготовка скриптов и сценариев кампаний. Очень важный шаг, который обычно упускают. Многие считают, а пусть подрядчик подготовит и запустит, мы все равно ему за это платим. Я видел неоднократно, как небольшое изменение скрипта приводит к изменению конвертации в разы. При использовании цифровых каналов очень важна механика покупки, важно сократить время действия абонентов до секунд, т.к. при импульсивных покупках конверсия выше на порядок, чем если абоненту нужно совершить несколько действий — например, пополнить баланс, зайти в личный кабинет, нажать на смену тарифного плана, а заработает он только с начала нового месяца — вся эта механика убивает эффективность кампаний. Кроме этого, если вы даете абоненту самому менять тариф, то не факт что он выберет тот что вы ему предлагали, ведь в доступной ему линейке тарифов может быть тариф ниже с большим чем у него сейчас набором услуг. Сам не раз наблюдал ситуацию, когда на каждые +100 руб. выручки идет снижение на 50 руб. из-за того, что механика не позволяла оператору кол-центра менять тариф при звонке. То есть эффективность снижалась почти в 3 раза. И хорошо, что дельта положительная, я встречал примеры, когда дельта была отрицательная.  Конечно всегда сложно перестраивать что и так работает, но поверьте эти изменения обязательно окупятся.

 

Удачи вам и эффективных кампаний!

Разрабатываем стратегию CBM (Customer Base Management)

0

Сегодня я постараюсь описать, что из себя должна представлять стратегия CBM (управление клиентской базой) и на что обратить внимание при ее разработке и реализации. Сразу скажу, что это лишь верхнеуровневая концепция, но она поможет вам составить представление.
По сути это документ, который должен вам по сути сделать дорожную карту трансформации операционных процессов и выхода на заданные целевые показатели.
Этапы работы с клиентом:
1. Привлечение
2. Развитие
3. Проактивное удержание
4. Реактивное удержание
5. Возврат
6. New Монетизация оттока — это скорее некая бизнес-идея, которую мы сейчас начали тестировать с несколькими бизнес-заказчиками, но и она приносит определенный результат.
По каждому этапу вам необходимо разработать каналы коммуникации, продаж или обслуживания. Оценить емкость каналов и необходимые ресурсы для реализации каждого этапа, описать оферы и инструменты работы, а также критерии успешности и методику оценки результатов.

Посмотрев на пункты 1-6 ответьте себе честно, на сколько каждый пункт у вас проработан?

Давайте чуть подробнее опишу каждый этап работы:

1. Привлечение клиентов — понятно, что это ключевой пункт каждой организации, не будет продаж, не будет и бизнеса. Но его наличие вовсе не говорит о том что компания реализовала весь свой потенциал, тут речь идет не только про наличие каналов, их масштабирование до максимальной емкости, но и повышение их эффективности, я приводил пример как можно увеличить эффективность кол-центра на порядок. С развитием цифровых каналов у компаний открываются достаточно большие возможности по масштабированию продаж с минимальными ресурсами, все ли вы их используете?

2. Развитие клиентов. Ответьте себе честно сколько клиентов у вас совершают повторные покупки. Есть ли у вас Upsale/CrossSale кампании? На сколько эффективно у вас работают точки агрегации трафика клиентов? И как вы вообще измеряете результат этой работы? Как изменяется LTV? Как вы выбираете предложения для клиентов? Какое лучшее следующее предложение для клиентов?

3. А когда вы узнаете о том, что клиент уже ушел и больше к вам не вернется? Что вы делаете если клиент столкнулся с деградацией сервиса и что думает о вас? Как вы измеряете лояльность и удовлетворенность? Как работаете с такими клиентами и какие инструменты у вас есть?

4. Ну с реактивным удержанием понятно, клиент сам пришел вам об этом сказал, но какова ваша реакция? Что вы делаете? Какие инструменты есть для его удержания? Как вы меряете такую аудиторию?

5. Возврат. А кто вообще занимается возвратом? И есть ли инструменты для этой работы, и есть ли ресурсы? А что выгоднее возврат или привлечение нового клиента?

6. Монетизация оттока. А кто-нибудь этим занимается кроме меня? Я раньше тоже не особо задумывался, но анализируя и сравнивая клиентский LTV, пришел к выводу, что даже потери можно монетизировать. Сейчас мы тестируем эту концепцию, уже есть первые результаты, о чем несомненно расскажу.

Если вы хотите максимизировать LifeTimeValue, задумайтесь о разработке такой стратегии, она позволит вам улучшить результаты бизнеса на порядок!

 

Серия кейсов по аналитике — как из ничего получить что-то (кейс 3)

0

Кейс 3. Как увеличить эффективность кол-центра, оставаясь при том же объеме ресурсов и ФОТ.

Анализируя результаты работы исходящего телемаркетинга, заметил некоторые детали, а именно:

1. Не все операторы одинаково эффективны

2. Не все базы одинаково эффективны

3. Не все скрипты одинаково эффективны

4. Не на все оферы одинаково реагируют

Иногда показатели эффективности отличались в несколько раз. Поэтому, для чистоты экспертимента потратили немного времени на изучение ситуации и тестирование баз, скриптов, оферов. Все результаты сводились в общую таблицу. Задача была выбрать наиболее эффективные базы и наиболее эффективные скрипты и подобрать лучшие оферы. Для этого применяли самый простой метод AB-тестирования. Т.е. меняли один из параметров, остальные оставались прежними, чтобы набрать некоторую статистику для принятия решения об изменениях и составления карты здоровья.

Также в результате прослушивания, удалось понять, что наиболее эффективные телемаркетологи отходят от скриптов, имея собственные заготовки. Наиболее эффективных также попросили внести изменения в скрипты, чтобы проверить гипотезу.

Провели тестирование, замерили результаты, выбрали наиболее релевантные скрипты и базы, сделали подборку наиболее эффективных оферов.

В некоторых случаях результатов было не достаточно для корректного сравнения, поэтому брали еще  результаты аутстаффинга рабочих мест в других кол-центрах (про это могу отдельно рассказать для чего использовалось).

Что измеряли:

1. Результаты конверсии, по сути количество заявок из эффективных разговоров

2. Время работы на трубке к общему времени работы оператора

3. Длительность диалога

4. Длительность эффективного диалога

В общем все что так или иначе позволяет более эффективно тратить время работы оператора, потому что в единицу времени можно значительно максимизировать результат.

В общем и целом интересное упражнение, которое позволило поднять эффективность в 2.5 раза при том же объеме ресурсов, не меняя состав и мотивацию операторов.

Кроме этого также было отмечено, что 60% результата, дает 10% штата. И тут надо понимать, что это отдельный тип людей, настоящие волшебники, этому можно научиться, но очень долго, а некоторым и не достижимо. Тут мы тоже начали думать, что с эти можно сделать, изменили систему мотивации, и по сути 30% состава, которое давали близкий к нулю результат, сразу отвалились, поэтому на эти места мы взяли «свежую кровь» и получили при том же ФОТ-е еще небольшой прирост результата.

Но самое интересное, что мы получили в результате сравнения с внешними кол-центрами, можно назвать это такой GAP-анализ, который позволяет вычленить отставания и сделать RoadMap по достижению лучших практик, мы увидели, что наши операторы работают на трубке всего 9% от общего рабочего времени, в то время как худший результат внешнего контакт-центра оказался 60%, лучшие показывали результаты на уровне близком к 90%. Начали разбираться и поняли, что контрагенты используют предиктивный набор, экономя время на времени ожидания соединения с потенциальным абонентом. Таким образом, мы получили инструмент увеличения эффективности более чем в 6 раз при том же объеме ресурсов.

Начиная эксперимент мы верили, что можно увеличить эффективность на 30%, что тоже было бы неплохим результатом,  однако результаты превзошли все наши ожидания. При том же объеме ресурсов можно добиться эффективности в 20 и более раз. Я думаю вам не раз приходилось сталкиваться с каким-то операционным процессом внутри компаний, который существует долгие годы, но с помощью аналитического подхода его эффективность может быть увеличена на порядок.

В общем, если немного математически подходить, то результат это некоторая линейная функция, которая зависит от множества факторов. Задача найти оптимальный набор факторов и добиться их достижимости, с тем, чтобы максимизировать результат этой функции. В методах оптимизации это транспортная задача, которая решается симплекс-методом, в бизнесе примерно также, но иногда ограничения жестче и инструменты могут быть ограничены.

Удачи вам и максимальных результатов!

Серия кейсов по аналитике — как из ничего получить что-то (кейс 1)

0

Добрый день, друзья, совсем я в последнее время потерялся, был немного занят, постараюсь писать немного чаще и надеюсь вас порадую в ближайшее время новым интересным материалом.

И хотел бы поделиться несколькими интересными бизнес-кейсами, которые удалось решить на последнем проекте, все они могут быть сведены к общей фразе: как из ничего получить что-то.

Итак — кейс 1:

Наверное поймут только телекомовцы, но постараюсь писать понятным для всех языков. Проведя небольшой аудит межоператорского взаимодействия передо мной открылась такая картина и вводные. Зоновый оператор присоединен на местном и зоновом уровне ко множеству операторов, цены на завершение вызова на своей и чужой сети в рамках встречных договоров одинаковые, то есть нельзя говорить о какой-то дискриминации. Но если сравнивать цены между операторов, то они конечно существенно отличались. Кроме этого, был достаточно большой объем транзитного трафика с тарифом ниже, чем стоимость тарифа на завершение на чужой сети, то есть попросту говоря убыточный трафик. Проведя беседу с руководителем межоператорского блока, установил, что есть ряд присоединений с минимальным гарантированным платежом и конечно ежемесячно проводится работа по снижения минимальных гарантий и больше нет возможности никакой оптимизации, вся работа проводится регулярно. И приходится таким образом заполнять стык, иначе если тариф увеличить, транзитер убежит. Когда я руководителю организации показал какой убыток идет на межоператорском взаимодействии, то конечно все очень удивились. Речь шла о 2 млн. руб. в мес. чистого убытка. Это мало того убыточный транзит, это и переплата за минимальные гарантии трафика, которые не выбирались и это нессиметричный пропуск трафика, когда на сеть оператора шел трафик по одной цене — минимальной, а завершался по более дорогой цене. Я уверил, что все можно исправить, однако можно потерять выручки почти на 1 млн, но при этом сократить 3 млн. расходов. Кроме этого был вариант, при котором транзитер все же останется, но я сразу сказал, что гарантий никаких нет. Собственники приняли-таки решение, что прибыль важнее и дали добро на проведение оптимизации. Что было сделано — я дал команду написать всем транзитерам письма о снижении минимальных гарантий до объемов собственного трафика, а весь трафик что сверх минимального гарантий идет по тарифам желательно ниже предоплаченного объема. Результат этой работы дал сразу результат в течение 2-х недель, мы получили снижение минимальных гарантий на 1 млн. руб. Ну конечно не сразу, а после серии встреч, письма послужили неким катализатором диалога. Несколько операторов отказались это сделать, никакие угрозы не помогли, тогда в результате долгих переговоров я пришел к выводу, что можно сделать размен, снять гарантии на местном уровне, но взять гарантии на зоновом уровне, благо трафика на зоновом было достаточно много, чтобы не заметить этих платежей. Таким нехитрым способом мы выровняли объем стыков до уровня собственного трафика. Оставался убыточный транзит. Но тут порядок был простой, поднять цену до уровня выше, чем мы платим оператору за пропуск трафика. Соответствующее уведомление мы также отправили. Первая реакция для транзитера был шок, конечно нигде на рынке таких цен не было, в итоге мы потеряли порядка 300 тыс. выручки, следом последовало увеличение на второй стык и ожидание что будет снят и второй объем. Но дальше все пошло по оптимистичному сценарию.  Транзитер вдруг не только вернул трафик, но и значительно нарастил транзит, в итоге мы помимо увеличения выручки, получили чистую экономию более 2 млн. руб. в мес. При размене трафика местный на зоновый, удалось еще небольшую экономию сделать, за счет более выгодного распределения завершения по стыкам между операторам.

Как решаются такие задачи, как правило необходимо понимать немного в математике, немного в физике и немного быть погруженным в связь. Трезво оценивать риски и не бояться потерять часть выручки. Для меня это был не новый опыт, однако скорее первый, где таким образом маржинальность операторского бизнеса за 2 месяца выросла почти на четверть. Сравнивая результаты по году я пришел к выводу, что по сути этим одним кейсом больше половины новой прибыли было получено.

Удачи вам, и следите за обновлениями в блоге, будет еще интереснее!

Если у вас после прочтения, появились вопросы, не стесняйтесь задавать, с удовольствием помогу.

 

Вверх
Яндекс.Метрика