Продолжаем тему постов по оптимизации. Затронем вопрос управления клиентской базой (CBM — Customer Base Management, некоторые называют еще CVM — Customer Value Management), он достаточно комплексный, и не укладывается в один пост либо этот пост будет очень большой.
Мне нравится приложенная к посту картинка, она в принципе достаточно наглядно описывает все активности на протяжении всего срока жизни клиентов, не описывает она пожалуй только монетизацию оттока, но это пока не сильно прижившийся механизм, но он есть и имеет право на жизнь.
В рамках этой работы возникает широкий класс задач, которые необходимо решать, у нас накоплена достаточно большая экспертиза по решению этих задач. Перечислю некоторые из возникающий задач из каждого блока.
1. Распределение бюджетов по каналам продаж и коммуникации.
Внутри каждого канала продаж может возникать такая же активность по оптимизации в зависимости от форматов, географии, площадок и множества других параметров. Математика с одной стороны простая, это классическая задача линейного программирования, однако требует большой организационной работы, чтобы построить грамотную сквозную воронку продаж и «подружить» данные как внутренних CRM систем с данными внешних систем (а иногда и «дружить» не с чем, как в наружке, радио и телеке, где информация об аудитории скажем так сомнительна), а также построить целевую функцию и задать правильные ограничения. Тут возникают 3 типа задач — 1. как минимизировать бюджет на привлечение для достижения заданных показателей по прибыли 2. максимизировать прибыль при заданном бюджете на привлечение. Иногда задача решается в комплексе, 3. Какой бюджет на привлечение нужен чтобы добиться максимальной прибыли, при заданных параметрах маржинальности.
По своему опыту могу сказать, что после детального анализа данных, если вы до сих пор это не анализируете вы получаете прирост по эффективности от 15%. Меньше я не получал, возможно где-то есть best practics, рад буду если кто-то меня удивит.
2 Распределение между активностями (оферами), потому как в каждом канале могут действовать свои активности (массовые, таргетированные, региональные) — также требует выстраивание сквозных прозрачных процессов, в противном случае одна активность может нивелировать эффект от другой. Тут нужна и грамотная коммуникационная политика и сквозной процесс оценки эффективности. Кроме этого, грамотный подход к тестированию активностей, чтобы не давать максимальные скидки, а делать оптимальное предложение каждой целевой группе.
3. В задачах допродаж/кросс-продаж возникает также широкий класс задач и организационных работ.
Под каждый целевой сегмент должен быть подобран правильный продукт, правильная коммуникация, правильное предложение, лучший канал коммуникации. Это сложная оптимизационная задача. Можно внедрять элементы, например, прогнозировать отклик на кампанию и делать сортировку списков клиента на кол-центре или делать адаптивный дизайн email-а в зависимости от сегмента и результата split-тестирования. Конечно, даже в этом виде такой подход даст значительный импульс, но если вы не будете работать над упрощением цикла продажи для абонента и не будете учитывать риски коммуникации, вы можете получить обратный эффект. Например, вы делаете предложение по upsell абонентам, чей тарифный план выше минимального тарифа в текущей линейке при большем объеме услуг или вы предлагаете товар, который уступает по характеристикам текущему предложению или заменителю при меньшей цене, будьте готовы к тому, что если вы не отправили сразу доставщика товара или не сменили тарифный план, а отправили его делать заявку на сайт или в личный кабинет, где он видит все доступные оферы, 50% и более будут подходить к выбору очень рационально и эффект от такой коммуникации будет сильно размыт, а иногда и прямо противоположен, абонент может выбрать самое дешевое предложение а то и вовсе передумать (разница в % конвертации между импульсивным решением и я подумаю иногда разнится в 10 раз). А уж тем более, если вы делегируете часть работ внешним агентам, будьте готовы к тому что вы заплатите деньги за работу все равно, только ваши цели не будут достигнуты, в некоторых случаях вы получаете чистый убыток и unit экономика никогда не сойдется.
4. При работе с оттоком также возникает широкий класс задач, от прогнозирование клиентов, которые возможно уйдут, до решения по выбору лучшего офера, его имплементации, подбора лучшего канала и оценки эффективности этих мероприятий. И я вам так скажу, что здесь грамотная организация процесса намного важнее, чем выбранный алгоритм прогнозирования клиентов, склонных к оттоку. Несомненно это важно, но куда важнее, выделяя предикторы оттока, фокусироваться на том, чтобы их устранять, в противном случае вы тушите огонь бензином — либо будете терять выручку окучивая все больше абонентов новыми оферами, а иногда не одним, а двумя и более, потому что прокисшее молоко не станет свежим молоком. И абонент может конечно поверить один раз, но отток резко возрастает, если причина повторяется и возрастает не меньше чем в 5 раз, а то и на порядок.
Получилось конечно очень по верхам и без конкретики, кто узнал себя, вы не одиноки, но я вам точно могу сказать, что это работает и дает значимый и видимый доказанный неоднократно прирост эффективности.
Пользуйтесь на благо компаний, а кого интересует комплексное решение, то welcome в ЛС, поможем и с методиками и с организацией и автоматизацией бизнес-процесса. А для тех, кто чувствует, что что-то делается но не все, что процесс существует, но не прозрачен и думается, что может быть хоть как-то улучшен, мы можем провести аудит и показать extra value от оптимизации процессов и сформировать RoadMap по изменению процессов, методик и подходов. Иногда процесс очень сильно рвется из-за того, что нет сквозного подхода, сквозной системы мотивации и получается, что вроде бы есть, только результата нет. Мы также поможем выявить эти разрывы и сделать точечные настройки процесса.

Удачи Вам, будьте более эффективны!