Построили модель? Модель показывает хорошее качество на цифрах, почему же результаты тестовых кампаний не впечатляют или выигрыш по сравнению с обычными методами оказывается нулевым?

Во-первых, вы должны понимать цель проводимых мероприятий и ее нужно формулировать достаточно четко, не размыто, вида «снизить отток», а вполне конкретно, «уменьшение показателей оттока в целевой группе с 500 до 450 через 2 месяца после начала мероприятий».

Во-вторых, нужно понимать, какие каналы коммуникации вы используете и какова их эффективность. Также важно понимать, сможете вы влиять на эффективность канала или нет.

В-третьих, если в процесс вовлечен персонал, достаточно ли он мотивирован для того, чтобы использовать новый инструмент. Одно дело если вы  пытаетесь модель встроить в достаточно отлаженный бизнес-процесс и все четко понимают, что является результатом на каждом шаге и как потом результаты отражаются на благосостоянии персонала. Другое дело, если вы запускаете какой-либо сложный процесс, которому еще предстоит научиться, тут придется достаточно хорошо поработать над выстраиванием процесса и мотивацией персонала. К сожалению, никто в бизнесе давно не работает просто за идею, все так или иначе привыкли за любое неудобное движение ожидать, что оно будет оплачено, и чем больше таких движений, тем больше ожидание сотрудников.

В четвертых, на сколько релевантен офер (или УТП – уникальное торговое предложение) для такой ситуации.

И только после этого необходимо приступать к тестированию кампаний и измерению ее реальных результатов, которая при прочих идеальных условиях даст правильную оценку качества модели на тестовой кампании.

Т.е. можно сказать, что успех целевого маркетинга зависит от качества модели на 5%, иногда конечно и эти 5% достаточно огромная величина, чтобы инвестировать в предиктивную аналитику. Все остальное зависит от множества других факторов, на которые вы можете влиять и не можете.

У нас был интересный кейс, связанный с удержанием абонентов. Идея заключалась в выделении склонных к оттоку групп абонентов и коммуникация на предмет продления отношений за счет уникального для таких групп льготного условия. Было построено дерево решений и на его основе подготовлен скрипт для внедрения на канале. При этом поработали над мотивацией операторов кол-центра, привязали их вознаграждение к результатам. Одним из первых, предлагалось перейти абонентам но текущие тарифные планы, которые доступны были им для переключения на них. Результат поразил, 70% абонентов из группы согласились на переход и продолжают пользоваться услугами. 20% абонентов согласились на льготные условия и остались, лишь 10% отказались воспользоваться предложением и изъявили желание расторгнуть договорные отношения. Т.е. результат кампаний можно признать не высоким, так как согласились-то всего 20%, однако если смотреть в целом на ситуацию, 90% абонентов остались. Т.е. с одной стороны цель по снижению оттока была достигнута, однако, можно сказать, что это не являлось следствием выигрыша модели.

Удачи вам, работайте по всем направлениям выстраивания бизнес-процесса, а не занимайтесь подгонкой модели под свои процессы.