Очень часто в компаниях принят какой-то неформальный (или просто комфортный) уровень затрат, которая она ежемесячно тратит на привлечение абонентов. Иногда сотрудники даже не задумываются, а насколько эффективно тратится этот бюджет. Рекламщики рассуждают так, есть бюджет, его надо потратить, а на сколько он эффективно потрачен, покажет время. И самый лучший способ сравнить, просто поделить бюджет на количество контактов.

Сегодня вам расскажу как можно потратить бюджет более рациональным образом и какие факторы нужно учитывать. Прежде всего, нужно разобраться какие каналы коммуникации используются: например, наружная реклама, контектная реклама, реклама на тематических форумах, реклама в метро, полиграфия, директ мейл, SMS рассылки и т.д. Определить себестоимость каждого из каналов. Затем нужно наладить статистику привлечений по каждому из каналов коммуникации, для того, чтобы определить затраты на привлечение одного клиента по каждому из каналов коммуникаций. После того, как вы ее получите первый раз, уверяю вас, вы очень сильно удивитесь на сколько дешев один канал и на сколько дорогим оказывается другой.

Дальше включается логика, если один дешевый другой дорогой, то нужно перевести все затраты на самый дешевый. Таким образом, можно оптимизировать затраты, если цель стоит именно это сделать.

На этом анализ конечно не заканчивается, ваша задача не только оптимизировать затраты, но и увеличить эффективность, для этого нужно понять емкость канала, например, переведя все деньги в контекстную рекламу, по прошествии месяца вы можете обнаружить что деньги остались, при этом цель по привлечению не выполнена.

Т.е. не всегда полезно складывать все яйца в одну корзину. Поэтому важно оценить максимальную емкость канала за период и планировать бюджет исходя из этой суммы, перераспределяя деньги из одного канала в другой, добиваясь большего эффекта по привлечению.

Иногда бывает, что самый эффективный канал, самый дорогой, но вы понимаете, что количество целевых привлечений на единицу затрат, тоже имеет конечный результат за период, и так как вы ограничены в бюджете, вероятно, ваша цель по привлечению не будет достигнута, если вы будете использовать только один канал коммуникации. Поэтому важно бюджет перераспределять и на другие каналы, чтобы добиться нужного эффекта.

С одной стороны задача решается математически как обычная транспортная задача (из методов оптимизации), с другой стороны есть факторы, которые следует учитывать и не всегда их можно учесть в виде математических ограничений. Есть просто эстетические ограничения, как например, вы являетесь элитной маркой и вы не будете, например, долбить всех SMS-ками, как какой-то массовый товар, которому все равно где искать свою целевую аудиторию.

Даже если вы проделает первое упражнение, вы увидите направление для оптимизации своего бюджета.

Что еще можно сделать? Обладая знаниями о структуре затрат на канал, можно оптимизировать даже затраты на канал.

Наверняка затраты складываются из нескольких составляющих, если так, то вероятно можно выделить ту часть, которая поддается оптимизации за счет, например, выбора другого подрядчика, выбора более дешевого способа печати, возможно есть часть, которую можно делать собственными силами, без привлечения подрядчика.

И помните, не всегда самый дешевый канал, является самым дешевым с точки зрения затрат на целевое привлечение.

Могу привести такой пример.

В моей компании не было раздельного учета по каналам, когда я его реализовал, начал сравнивать затраты по каналам, самое яркое сравнение получилось по двум каналам: затраты на листовки по почтовым ящикам (примерно 3 рубля за одну листовку с учетом доставки) и контекстную рекламу (в среднем 30 руб за переход с учетом конкурентных запросов). Затем посмотрел на статистику привлечений через данные каналы, и оказалось, что несмотря на то, что стоимость по листовкам в 10 раз меньше, затраты на одно целевое привлечение оказались в 8 раз больше. А когда делал сравнение по географическим сегментам, то оказалось все еще печальнее. Но в результате проведенного анализа, мы смогли скорректировать нашу программу коммуникации, чтобы добиться максимального эффекта.

Удачи вам, будьте эффективны!