Очень часто при разработке программ лояльности менеджеры не задаются вопросом, а все ли их клиенты должны знать о программе лояльности. Хотя на мой взгляд это явное упущение.
Некоторые просто создают программу лояльности для удержания всех клиентов. А нужно ли создавать программу лояльности для всех? Задаемся ли мы вопросом, а хотят ли клиенты участвовать в программе лояльности? А все ли клиенты лояльны по отношению к компании? А не наносят ли клиенты вред компаниям. Многие прочитают и подумают, какой-то глупый пост и ни о чем. Ответ очевиден – конечно ВСЕ. И тут, на мой взгляд скрывается, явная ошибка. Конечно, я намекаю на сегментацию. Но сегментация при разработке программы лояльности, на мой взгляд, должна отличаться от сегментации по привлечению клиентов.
Во-первых, инвестиции в программу лояльности довольно существенные и стоит ли тратить деньги на нелояльных клиентов к компании? Если клиент для Вас убыточен, зачем инвестировать в свои убытки? Тут конечно могут начаться сразу разговоры в защиту своих методов. Главное клиента удержать, а дальше мы придумаем как его сделать прибыльным. Действительно, такой подход имеет место быть. Но надо ко всему подходить размеренно и с умом. Есть часть клиентов, которых очень сложно удержать. Это клиенты, которые за любой более существенный бонус Вас продадут с потрохами. Этакие «перебезчики».
Мне в этом плане симпатична программа лояльности Сбербанка. Они инвестируют в действительно крупных клиентов, которые приносят компании большие деньги и инвестиции в них заметно меньше, чем тот эффект который компания получает от построения долгосрочных отношений с клиентом.
Почему бы всем менеджерам не подходить также и не выдавать бонусные программы за программы лояльности. Не идти по пути модного тренда а продумывать построение отношений с клиентом заранее.
Отвечая на поставленный вопрос, мой ответ – однозначно НЕТ. Иначе это не программа лояльности, а программа нелояльности по отношению к самим себе. Компании должны инвестировать в действительно прибыльных клиентов и никак не наносить себе вред, удерживая низкоприбыльных или убыточных клиентов. Потому, как размывая ресурс, очень легко прератиться в гонщика за любым клиентом.
На моей практике при анализе, очень часто удавалось выявлять группы абонентов, которые наносят реальный вред компании нежели благо, даже несмотря на то, что в доходах они приносили довольно большую долю. При этом отказаться от этого сегмента очень тяжело – выручка велика. Но если посчитать сэкономленные на их обслуживание деньги, то окажется что проще этих клиентов принести на блюдечко конкурентам, нежели продолжать работать с ними.
Поэтому посмотрите на своих клиентов внимательно. А все ли они для Вас прибыльны? Может пора их оценить и по максимуму сократить инвестиции в них?
Удачи Вам и эффективных решений!