Сегодня я бы хотел поговорить о больной для многих компаний теме — это программы лояльности.

Сегодня это понятие настолько запутанное, что уже при введении самих программ, компании размывают это понятие либо вкладывают в них совершенно иной смысл.

Давайте попробуем понять для чего вводят программы лояльности. Правильно, основная цель это удержание клиентской/абонентской базы. Когда компании задумываются о вводе программ лояльности? Правильно, когда уже поздно. Почему же так происходит? Полагаю, на быстрорастущих сегментах рынка компании не задумываются об удержании, так как они с трудом справляются с увеличивающимся потоком покупателей. Когда происходит насыщение и конкуренция нарастает, тут-то компании и начинают задумываться как же им не растерять то драгоценное, что они накопили за время быстрого взлета.

Менеджмент понимает, необходимо вводить программу лояльности. Тактические менеджеры по-быстрому стряпают на коленке бонусные программы. Под бонусными программами я понимаю программы, которые направлены на накопление бонусных баллов, которые потом можно обменять на товары магазина.

А затем происходит пафосный запуск программы, которая именуется ПРОГРАММОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ с большой буквы и примыкает к огромной череде неэффективных программ лояльности.

Проходит немного времени, и все понимают, что ничерта это не работает, если посчитать по-честному. Текучка клиентов какая была, такая и осталась, разросся штат менеджеров, обслуживающих новую программу лояльности. А эффективность самой программы лояльности либо вообще пытаются не оценивать либо оценивают по NPS, результат по которому легко превратить в ожидаемо положительный, отбросив результаты тех анкет, которые портят статистику. И даже, если мне сейчас возразят, то я задам простой вопрос  — Вы действительно верите в независимых исследователей, которые готовы на все, даже на отстаивание непопулярного или неожидаемого клиентом результата. Если менеджеры компании не получают ожидаемый результат, то тут они будут винить кого угодно, но только не себя самих.

Самый худший результат бонусной программы — это накопление клиентами слишком большого количества баллов. И если вы к этому не готовы, то Вы начинаете придумывать уловки как изменить условия, чтобы баллы быстрее сгорали, чтобы их было накопить сложнее, увеличиваете стоимость товаров в баллах и т.д. Лояльность уже на втором месте, снизить бы риски. Я видел как закрывались или пересматривались условия накопления баллов в самых крупных компаниях России. Видел реакцию их клиентов. Я сам был их клиентом. Какая уж тут программа лояльности — «бонусная программа» с маленькой буквы на большее они не тянут.

Проблема 2: Кадры.

Может ли компания расчитывать на лояльных клиентов, если сотрудники компании не лояльны к ней самой. Ответ, думаю, очевиден. Смотришь рекламу программы лояльности по ТВ. Глаза радуются — приятной внешности молодые люди тебя вежливо обслуживают, рассказывают все детали, на корпоративных сайтах все красиво. Заходишь в точку реализации — всё, опускаешься на землю. Задать лишний вопрос нельзя, на тебя так отреагируют как будто не ты клиент, а они. Похоже, что кроме самих менеджеров, разрабатывавших программу, условия о ней больше внутри компании никто не знает. Остается только надеяться, что когда-нибудь все изменится.

Проблема 3: Массовые условия программ лояльности.

Посмотришь на программу лояльности — никакой дифференциации клиентов. Чем больше платишь, тем быстрее накопишь баллы. А потом что? Правильно, ограничения бьют по самым высокодоходным и прибыльным клиентам. Называется, хотели как лучше, а получилось потом как всегда. Сегментируйте своих клиентов. Надо ли реально удерживать всех? Или надо удерживать лишь высокодоходных? Решать, конечно Вам. Но последствия Вы уже знаете. Благо, негативных примеров предостаточно.

На мой взгляд идеальная программа лояльности, она должна быть несколько глубже, чем просто бонусная программа, это может быть легким приятным дополнением. И то я бы сказал, что эффект еще не доказан, что бонусная программа позволяет удерживать клиентов иначе их бы вводили массово и условия не пересматривали. Программа лояльности она должна быть на всех уровнях бизнеса. От стратегической составляющей до канала коммуникации с абонентом. Она должна выходить за рамки качественного сервиса для абонента. И даже не нужно никакого пиара самой программы, ведь это Ваше внутреннее ноу-хау. Если о программе знают конкуренты, они могут ее с легкостью повторить и тогда основная ее суть теряется. Необходимо дифференцировать условия программы для клиентов и клиенты этого не должны замечать. Т.е. ваша задача не только решить задачу удержания клиентов, но также еще не сделать ее убыточной для себя.

Ну что же, сегодня я попытался указать, на мой взгляд, на основные ошибки, которые совершаются при создании программ лояльности. Удачи Вам!