Сегодня я затрону на мой взгляд одну из самых волнующих тем в маркетинге. Проведение каких кампаний позволяет добиться максимальных результатов? Массовых или целевых?

Давайте для начала определимся с понятийным аппаратом, что я понимаю под массовыми кампаниями, а что под целевыми.

Массовые кампании – это коммерческие активности компании, направленные на будущих или текущих абонентов, характеризующиеся следующими свойствами:
•    воспользоваться предложениями массовых кампаний может любой потенциальный или действующий абонент при выполнении заданных условий;
•    информация об условиях кампании доводится до абонентов средствами рекламы (ATL+BTL);
•    Объем и параметры аудитории, с которой осуществляется коммуникация в процессе массовой кампании, могут быть только оценены (но не определены точно).

Целевые кампании – это активности компании, направленные на определенные группы потенциальных или существующих клиентов, отвечающих ряду определенных критериев. Об условиях кампании информируется только определенная (целевая) аудитория.

Давайте попробуем разобраться какие преимущества есть у каждого типа кампаний.

Массовые компании создают максимальный охват, т.е. если мы реализуем товары повседневного спроса, то это будет преимущество. В то же самое время, если мы реализуем какой-нибудь технологичный продукт, например, двигатели внутреннего сгорания, будет ли преимуществом проведение массовой кампании? Уже нет. Это все равно, что стрелять из пушки по воробьям.

Целевые кампании позволяют добиваться максимального отклика от кампании. Действительно, при грамотном выборе целевого сегмента, целевые маркетинговые кампании позволяют получать максимальный отклик. В последние годы сильнейшие аналитически умы бьются над созданием эффективных алгоритмов datamining-a для выбора целевой аудитории.В тоже время, если у Вас нет эффективного канала коммуникации с абонентом, например, у Вас просто нет их контактов, то будет ли целевая маркетинговая кампания эффективна? Кроме этого, если у Вас нет никаких сведений о своих потенциальных клиентах, сможете ли Вы наилучшим образом выбрать целевой сегмент?

Многие компании комбинируют массовые и целевые маркетинговые кампании, добиваясь хороших результатов. Я также считаю, что требуется именно комбинация этих кампаний, хотя я сторонник именно целевого маркетинга. Массовые позволяют добиться узнаваемости, целевые — эффективнее продавать и решать другие стратегические задачи (например, наращивать средний чек, управлять оттоком клиентов,перераспределять нагрузку на каналы продаж, контролировать бюджет кампании и др.). Считаю, что пренебрегать массовыми кампаниями также нельзя, ведь будут ли Вам доверять клиенты, если они ничего не знают о Вас?

В то же время, в зависимости от отрасли необходимо решать стоит ли использовать тот или иной вид маркетинговых кампаний. Однозначно ответа нет. Есть сторонники и одного и другого подхода.

А какими кампаниями пользуетесь Вы? И задумывались ли Вы когда нибудь насчет эффективности одного или другого типа?

Об использовании целевых кампаний, читайте на страницах моего блога.

Удачи Вам в планировании!