Сегодня мы с Вами поговорим о еще одном инструменте увеличения эффективности маркетинговых кампаний — RFM — сегментации.

RFM — это аббревиатура от английского Recency (давность покупки или какого-то действия), Frequency (частота покупки или действия), Monetary (затраты на покупки). Конечно это никакой не метод кластерного анализа или какой-то сложный научный подход, это скорее практический инструмент для увеличения эффективности Вашего бизнеса за счет увеличения отклика на маркетинговую кампанию.

Итак, давайте рассмотрим более подробно в чем же заключается сам метод.

Recency (давность) — давность последнего заказа или какого-либо действия клиента. Рассчитывается как разность, выраженная в днях, между текущей датой и датой последнего заказа. Чем больше времени прошло с момента последней активности клиента, тем менее вероятно, что действия клиента будут повторяться. С большей долей вероятности клиент больше не появится. Но опять же требуется дополнительный анализ.

Frequency (частота или количество) – общее количество заказов или действий, совершенных клиентом за всю историю наблюдения за ним. Очевидно, что, чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем. На практике рекомендуется рассматривать ограниченный промежуток времени.

Monetary (затраты) – общая сумма денег, которую потратил клиент за все время. Чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ. Рекомендуется так же анализировать ограниченный промежуток времени.

RFM-показатели используются для прогнозирования будущего покупательского поведения, основываясь на гипотезе, что историческое поведение покупателя может являться надежным ориентиром для последующих покупок. Важность показателей ранжируется согласно последовательности букв –давность (обычно наивысший приоритет), частота (второй по значимости), затраты (последний по значимости, потому как количество потраченных денег еще не гарантирует частоту покупок, ведь клиент мог приобрести единожды дорогой товар).

Обычно, рассуждения основываются на следующих тезисах: чем больше давность последнего заказа, тем меньше вероятность того, что клиент совершит покупку вновь. Чем больше частота и затраты клиента, тем больше вероятность того, что клиент вернется.

Можно выделить сегменты клиентов : активный, спящий, переходный и разработать целевые маркетинговые предложения для наиболее активной группы клиентов, так как вероятность положительного отклика (win — иногда такой термин применяют при проведении целевых маркетинговых кампаний в CRM) на кампанию довольно велика. Компании стремятся сохранить активную группу. Повлиять на спящую для возможного увеличения активной группы.

Кроме, этого на практике аналитики часто делят целевые сегменты на подсегменты (иногда квантили или децили), дифференцируя предложения для того, чтобы добиться максимальной эффективности от проведения ЦМК.

Если Ваш канал коммуникации и продаж с клиентом дешевый, то Вы можете проще экспериментировать с границами подсегментов, периодом рассмотрения показателей и другими характеристиками. Но если канал коммуникации и канал продаж достаточно дорогой, то необходимо накапливать статистику успешности, проводить дополнительный анализ, почему именно такой инструмент дает максимальный результат и по максимуму увеличивать отклик на ЦМК, иначе это как стрелять из пушки по воробьям.

Успешных Вам маркетинговых кампаний!