Сегодня мы поговорим о таком важном понятии, как мониторинг выполнения ключевых показателей эффективности.

Помните, когда я говорил о принципах бюджетирования, то упомянул, что процесс бюджетирования является непрерывным процессом. Так вот непрерывность его заключается в том числе в постоянном мониторинге показателей. Сегодня я Вам дам несколько рекомендаций по его осуществлению.

Сначала давайте попробуем разобраться, почему возникают отклонения:

1. Ну прежде всего это некорректное планирование. В данном случае аналитик обязан этот фактор исключать как класс, иначе это «посыпание головы пеплом» и признание в собственной некомпетентности.

2. Чересчур амбициозный план для выполнения его в заданный промежуток времени или слишком заниженный план. И если с первым иногда сложнее справиться, так как руководство может настоять на увеличении плана, то со вторым аналитик обязан и может бороться.

3. Не учтена сезонность. Если Вы используете анализ временных рядов, то наверняка можете столкнуться с проблемой некорректного учета сезонности.

4. Эффект от маркетинговой кампании оказался выше планируемого уровня.

5. Произошли неожиданные природные явления. Аномальная жара или наоборот температурные показатели ниже характерного для этого времени года диапазона. Природные катаклизмы: землетрясения, наводнения, пожары и т.д.

6. Появились новые технологичные заменители Вашего товара.

7. Произошли изменения в микро- и/или макроэкономике. Например, финансовый кризис, изменение курсов валют и т.д.

8. Изменилось регулирования отрасли, в которой Вы работаете.

9. Прочие внутренние факторы. Сменилось руководство, изменилась политика компании, поменялось позиционирование, сдвинулись сроки запуска акции, сдвинулись сроки реализации инвестиционных проектов и другие.

Теперь давайте попробуем разобраться, как же Вам проводить мониторинг. Будем рассматривать ситуацию, когда бюджет сформирован достаточно корректно.

Тревожные знаки для Вас и какие Ваши действия:

1. Показатели не достигаются. Необходимо установить причины почему не выполняются показатели. Разделить факторы на управляемые и неуправляемые. Разработать меры реагирования на управляемые факторы. Подумать как можно противостоять неуправляемым факторам. Второе сложнее.

2. Показатели перевыполняются. Многие начинающие аналитики делают одну очень часто распространенную ошибку, а именно, если показатели перевыполняются, то устанавливать причину почему это происходит не нужно. Отнюдь, необходимо анализировать как отрицательные, так и положительные тенденции. Возможно, в ходе анализа выяснится, что перевыполнение стало возможным благодаря только одному фактору, в то время как существует несколько негативных, которые перекрываются им. В этом и кроется ошибка. Кроме этого анализ положительных факторов, позволит аккумулировать положительный опыт и возможно его транслировать на будущие периоды.

3. Меняется динамика отклонения показателей. Если идет недовыполнение и дельта в относительном выражении растет, следует задуматься. Это значит, что реализация мер реагирования не приносит положительных плодов. Ситуация ухудшается. Аналогично при положительных отклонениях. Если падает относительная дельта перевыполнения, значит существуют какие-то негативные факторы и следует более детально изучить ситуацию.

4. Если Вы планируете и доходы и прямые затраты. И прямые затраты растут большими темпами, чем доходы, опять же стоит изучить подробнее ситуацию.

5. Изменяются удельные показатели. Например, падает средний чек, ARPU (средний доход на одного клиента), APPM (средняя стоимость минуты), растет SAC (затраты на привлечение одного клиента) и др. Стоит внимательно изучить факторы, которые влияют на их изменение. Может быть Вы сможете найти управляемые факторы и поработать над ними.

6. Срываются сроки запуска проектов, кампаний и т.д. Если у Вас реализован попроектный учет выручки и прямых затрат, то необходимо проводить мониторинг сроков запуска проектов, чтобы понимать как сдвиг сроков запуска может повлиять на бюджетные показатели.

7. Для анализа факторов внешней среды, используем мониторинг СМИ.

Для автоматизации внутренней отчетности используют BI-системы. Для мониторинга факторов внешней среды можно формировать ленты новостей, которые связаны с Вашей отраслью деятельности. Такой мониторинг можно реализовать либо собственными силами, либо с помощью привлечения специализированных банков знаний. Первый дешевле, второй может оказаться качественнее, хотя не всегда.

В общем хотел бы сказать, что работа аналитика сколь рутинная, столь и интересная. Выявить скрытую закономерность, понять как ей можно управлять и увеличить эффективность работы компании, не это ли самое прекрасное в работе аналитика. К сожалению, мало на практике ситуаций, когда на анализ тратится более 20% времени. Остальные 80% уходят на сбор, систематизацию, очистку информации. Ваша задача, как аналитика, улучшить это соотношение в пользу анализа информации.

К вопросу о том, какими качествами должен обладать аналитик, каким инструментарием владеть, мы еще не раз вернемся.

А сейчас мне бы хотелось Вам пожелать, чтобы Ваш мониторинг служил не только целью, но и средством улучшения эффективности работы Вашей компании! Удачи Вам!